vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2022-2-219-230vestrea-1312Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORОсновные мероприятия по устранению противоречий интересов групп участников в цепочке создания потребительской ценности при реализации ассортиментной политики компанииKey Steps Aimed at Elimination of Conflict of Interests in Participant Groups in Customer Value Chains While Pursuing Company Assortment PolicyИльенковаК. М.IlyenkovaK. M.

Каролина Михайловна Ильенкова - младший научный сотрудник сектора развития агропродовольственных систем и маркетинговых исследований, соискатель; преподаватель

620014, Екатеринбург, ул. Московская, д. 29

620075, Свердловская область, Екатеринбург, ул. Тургенева, д. 22

Karolina M. Ilyenkova - Junior Researcher in the Sector of Agri-Food Systems Development and Marketing Research, Applicant; Business-teacher

29 Moskovskaya Str., Ekaterinburg, 620014

22 Turgenev Str., Ekaterinburg, Sverdlovsk Region, 620075

reiz@inbox.ruИнститут экономики Уральского отделения Российской академии наук; АНО ДПО «Высшая экономическая школа»РоссияInstitute of Economics of the Ural Branch of RAS; ANO DPO "Higher School of Economics"Russian Federation20221304202202219230Copyright © Ильенкова К.М., 20222022Ильенкова К.М.Ilyenkova K.M.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/1312

В статье рассматривается вопрос реализации ассортиментной политики компании, нацеленной на удовлетворение потребностей покупателей путем совместного создания потребительской ценности. В рамках данного подхода анализируются существующие концепции выстраивания цепочки поставок и обосновывается применение концепции выстраивания цепи поставок от клиента. Определена роль категорийного менеджмента в контексте маркетинга взаимоотношений. Выделены группы участников цепочки создания потребительской ценности, показана система их взаимоотношений как важнейший элемент эффективности ассортиментной политики компании. Автор выдвигает гипотезу о существовании противоречий интересов участников цепочки создания потребительской ценности, несмотря на наличие общей цели – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. На основании этого исследуются предпосылки возникновения противоречий интересов данных групп и предлагаются мероприятия по их устранению, реализация которых позволит повысить результативность взаимоотношений партнеров и, как следствие, эффективность реализации ассортиментной политики компании, направленной на удовлетворение потребностей покупателей.

The article deals with the problem of pursuing company assortment policy, which is aimed at meeting buyers’ needs by joint creation of customer value. Within the frames of this approach the author analyzes existing concepts of building delivery chains and substantiates the use of the concept of building delivery chains from the customer. The role of category management in the context of relation marketing is shown. Participant groups of building customer value chains are identified and the system of their interrelations is demonstrated as the most important element of assortment policy effectiveness. The author puts forward a hypothesis about conflict of interests of participants in customer value chains, in spite of the common goal, i.e. maximum satisfaction of buyers’ needs. On this basis the preconditions of such conflicts of interests in these groups are investigated and steps aimed at their elimination are proposed, whose implementation can raise effectiveness of partner interrelations and therefore, efficiency of company assortment policy targeted at meeting customer needs.

маркетинг взаимоотношенийтрадиционный маркетингкатегорийный менеджментпотребительпокупательпоставщикцепочка создания потребительской ценностиinterrelation marketingtraditional marketingcategory managementcustomerbuyersuppliercustomer value chainСтатья подготовлена в соответствии с планом НИР ИЭ УрО РАН «Методология моделирования согласованного научно-технологического и пространственного развития экономики индустриально развитых регионов в контексте обеспечения их социально-экономической безопасности», проект № 0327-2021-0018.ReferencesИльенкова К. М. Внедрение категорийного менеджмента в традиционной рознице // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2018. – № 3. – С. 124–145.Ilenkova K. M. Vnedrenie kategoriynogo menedzhmenta v traditsionnoy roznitse [Introducing Category Management in traditional Retail]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6. Ekonomika [Bulletin of the Moscow University. Series 6. Economics], 2018, No. 3, pp. 124–145. (In Russ.).Ильенкова К. М. Категорийный менеджмент: новый взгляд в условиях российской экономики // Современная конкуренция. – 2019. – Т. 13. – № 2 (74). – С. 62–80.Ilenkova K. M. Kategoriynyy menedzhment: novyy vzglyad v usloviyakh rossiyskoy ekonomiki [Category Management: New Look in Conditions of Russian Economy]. Sovremennaya konkurentsiya [Today’s Competition], 2019, Vol. 13, No. 2 (74), pp. 62–80. (In Russ.).Ильенкова К. М. Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. – 2019. – Т. 14. – № 4. – С. 637–659.Ilenkova K. M. Metodika otsenki effektivnosti vzaimodeystviya kompanii s postavshchikami na osnove marketinga vzaimootnosheniy [Methodology of Estimating Efficiency of Company Interaction with Suppliers on the Basis of Interrelation Marketing]. Vestnik Permskogo universiteta. Seriya: Ekonomika [Bulletin of the Perm University. Series: Economics], 2019, Vol. 14, No. 4, pp. 637–659. (In Russ.).Ильенкова К. М. Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России // Вестник Института экономики РАН. – 2019. – № 2. – С. 151–164.Ilenkova K. M. Osobennosti i osnovnye problemy vnedreniya kategoriynogo menedzhmenta v Rossii [Specific Features and Key Problems of Introduction of Category Management in Russia]. Vestnik Instituta ekonomiki RAN [Bulletin of the Institute of Economics RAN], 2019, No. 2, pp. 151–164. (In Russ.).Ильенкова К. М. Практика внедрения методики категорийного менеджмента в интернет-магазине (на примере Уральского федерального округа) // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2019. – № 6 (108). – С. 157–172.Ilenkova K. M. Praktika vnedreniya metodiki kategoriynogo menedzhmenta v internetmagazine (na primere Uralskogo federalnogo okruga) [Practice of Introducing Methodology of Category Management in Internet-Store (illustrated by the Ural Federal Area)]. Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2019, No. 6 (108), pp. 157–172. (In Russ.).Ильенкова К. М. Сравнительный анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. – 2019. – № 4. – С. 136–152.Ilenkova K. M. Sravnitelnyy analiz sushchestvuyushchikh podkhodov k upravleniyu assortimentnoy politikoy kompanii: traditsionnyy podkhod i kategoriynyy menedzhment [Comparative Analysis of Current Approaches to Managing Company Assortment Policy: Traditional Approach and Category Management]. Ekonomicheskaya nauka sovremennoy Rossii [Economics in Today’s Russia], 2019, No. 4, pp. 136–152. (In Russ.).Киселев В. М., Николаева М. А. Категорийный менеджмент. – М. : Норма : НИЦ Инфра-М, 2013.Kiselev V. M., Nikolaeva M. A. Kategoriynyy menedzhment [Category Management]. Moscow, Norma, NITS Infra-M, 2013. (In Russ.).Коротченко А. Г., Трошина Е. А. О принципах «тонкого» ранжирования в задачах принятия решения // Информационные системы и технологии – 2019 : сборник материалов XXV Международной научно-технической конференции. – Н. Новгород, 2019. – С. 688–693.Korotchenko A. G., Troshina E. A. O printsipakh «tonkogo» ranzhirovaniya v zadachakh prinyatiya resheniya [Concerning Principles of ‘Soft’ Rating in Tasks of Decision-Making]. Informatsionnye sistemy i tekhnologii – 2019, sbornik materialov XXV Mezhdunarodnoy nauchnotekhnicheskoy konferentsii [Information Systems and Technologies – 2019: collection of materials of the 25th International Conference]. Nizhniy Novgorod, 2019, pp. 688–693. (In Russ.).Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб. : Издат. дом СПб. гос. ун-та, 2006.Kushch S. P. Marketing vzaimootnosheniy na promyshlennykh rynkakh [Interrelation Marketing on Industrial Markets]. Saint Petersburg, Publishing house of the Saint Petersburg State University, 2006. (In Russ.).Овчинникова А. В., Норина А. А. Структурирование товарной категории // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2016. – Т. 26. – № 5. – С. 36–43.Ovchinnikova A. V., Norina A. A. Strukturirovanie tovarnoy kategorii [Structuring of Product Category]. Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriya «Ekonomika i pravo» [Bulletin of the Udmurtskiy University. Series ’Economics and Law’], 2016, Vol. 26, No. 5, pp. 36–43. (In Russ.).Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – № 11 (42). – С. 77–79.Popenkova D. K. Evolyutsiya kategoriynogo menedzhmenta [Evolution of Category Management]. Mezhdunarodnyy nauchno-issledovatelskiy zhurnal [International Research Journal], 2015, No. 11 (42), pp. 77–79. (In Russ.).Ручьева А. С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепции и актуальные направления исследований // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2015. – № 3. – С. 84–115.Rucheva A. S. Kategoriynyy menedzhment v roznichnom kanale prodazh: sushchnost kontseptsii i aktualnye napravleniya issledovaniy [Category Management in Retail Trade: Essence of the Concept and Acute Lines in Research]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment [Bulletin of the Saint Petersburg University. Management], 2015, No. 3, pp. 84–115. (In Russ.).Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2011. – Т. 9. – № 3. – С. 55–68.Tretyak O. A. Tsennost klienta v techenie ego zhiznennogo tsikla: razvitie odnoy iz klyuchevykh idey marketinga vzaimootnosheniy [Client Value during his/her Life Cycle: Developing the Key Idea of Interrelation Marketing]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta [Russian Journal of Management], 2011, Vol. 9, No. 3, pp. 55–68. (In Russ.).Юлдашева О. У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2014. – № 1. – С. 56–77.Yuldasheva O. U. Realii i perspektivy razvitiya marketinga vzaimodeystviya v Rossii na strategicheskom urovne: setevaya perspektiva [Reality and Prospects of Interaction Marketing Development in Russia on Strategic Level: Network Perspective]. Vestnik Nauchnoissledovatelskogo tsentra korporativnogo prava, upravleniya i venchurnogo investirovaniya Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Investment at the Syktyvkar State University], 2014, No. 1, pp. 56–77. (In Russ.).Aastrup J., Grant D. B., Bjerre M. Value Creation and Category Management through Retailer–Supplier Relationships // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. – 2007. – N 17 (5). – C. 523–541.Aastrup J., Grant D. B., Bjerre M. Value Creation and Category Management through Retailer–Supplier Relationships. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2007, No. 17 (5), pp. 523–541.Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a Framework to Improve Retail Category Management through Category Captain Arrangements // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2009. – N 16 (4). – C. 315–319.Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a Framework to Improve Retail Category Management through Category Captain Arrangements. Journal of Retailing and Consumer Services, 2009, No. 16 (4), pp. 315–319.Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a new name for logistics // The International Journal of Logistic Management. – 1997. – N 8 (1). – P. 1–14.Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a new name for logistics. The International Journal of Logistic Management, 1997, No. 8 (1), pp. 1–14.Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. – 2003. – N 22 (2). – C. 201–215.Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements. Journal of Public Policy & Marketing, 2003, No. 22 (2), pp. 201–215.Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. Effective Category Management Depends on the Role of the Category // Journal of Retailing. – 2001. – N 77 (2). – C. 165–184.Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. Effective Category Management Depends on the Role of the Category. Journal of Retailing, 2001, No. 77 (2), pp. 165–184.Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2004. – N 19 (7). – P. 444–459.Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry. Journal of Business & Industrial Marketing, 2004, No. 19 (7), pp. 444–459.ECR Europe Category Management Best Practices Report. – ECR Europe, 1997.ECR Europe Category Management Best Practices Report. ECR Europe, 1997.Ellström D., Rehme J. Resource Alignment in the Category Management of Builders’ Merchants // International Review of Retail Distribution & Consumer Research. – 2016. – N 1 (26). – P. 55–74.Ellström D., Rehme J. Resource Alignment in the Category Management of Builders’ Merchants. International Review of Retail Distribution & Consumer Research, 2016, No. 1 (26), pp. 55–74.Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships // Journal of Retailing. – 2000. – N 76 (4). – P. 483.Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships. Journal of Retailing, 2000, No. 76 (4), p. 483.Harris B., McPartland M. Category Management Defined: What It Is and Why It Works // Progressive Grocer. – 1993. – N 72 (9). – P. 5.Harris B., McPartland M. Category Management Defined: What It Is and Why It Works. Progressive Grocer, 1993, No. 72 (9), p. 5.Kurtulus M., Toktay B. Category Captainship: Who Wins Who Loses? // SSRN Electronic Journal. – 2005. – DOI: 10.2139/ssrn.934970Kurtulus M., Toktay B. Category Captainship: Who Wins Who Loses? SSRN Electronic Journal, 2005. DOI: 10.2139/ssrn.934970Kurtuluş M., Ülkü S., Dotson J. P., Nakkas A. The Impact of Category Captainship on the Breadth and Appeal of a Retailer's Assortment // Journal of Retailing. – 2014. – N 90 (3). – P. 379–392.Kurtuluş M., Ülkü S., Dotson J. P., Nakkas A. The Impact of Category Captainship on the Breadth and Appeal of a Retailer's Assortment. Journal of Retailing, 2014, No. 90 (3), pp. 379–392.Min S., Mentzer J. The Role of Marketing in Supply Chain Management // International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. – 2000. – N 30 (9). – P. 765–787.Min S., Mentzer J. The Role of Marketing in Supply Chain Management. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2000, No. 30 (9), pp. 765–787.Nielsen A. C. Category Management: Positioning your Organization to Win. – Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Book, 1992.Nielsen A. C. Category Management: Positioning your Organization to Win. Chicago, IL, American Marketing Association and NTC Business Book, 1992.Rainbird M. Demand and Supply Chains: The Value Catalysts // International Journal of Physical Distribution and Logistics Management. – 2004. – N 34 (3/4). – P. 230–251.Rainbird M. Demand and Supply Chains: The Value Catalysts. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 2004, No. 34 (3/4), pp. 230–251.Ravald A., Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing // European Journal of Marketing. – 1996. – N 30 (2). – P. 19–30.Ravald A., Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 1996, No. 30 (2), pp. 19–30.Subramanian U., Raju J. S., Dhar S. K., Wang Y. Competitive Consequences of Using a Category Captain // Management Science. – 2010. – N 56 (10). – P. 1739–1765.Subramanian U., Raju J. S., Dhar S. K., Wang Y. Competitive Consequences of Using a Category Captain. Management Science, 2010, No. 56 (10), pp. 1739–1765.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.