vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2023-1-211-226vestrea-1541Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORФормирование платформы бренда для компании в сфере horeca (методика, исследование, результат)Building Brand Platform for the Company in Horeca Sphere (Methodology, Research, Result)ЩепетоваИ. В.ShchepetovaI. V.

Inna V. Shchepetova Managing Partner of the Agency Marketing story, Candidate for PhD Degree of the Department for Marketing

36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997

Inna V. Shchepetova Managing Partner of the Agency Marketing story, Candidate for PhD Degree of the Department for Marketing

36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997

korpo06@mail.ruРоссийский экономический университет имени Г. В. ПлехановаРоссияPlekhanov Russian University of EconomicsRussian Federation202307022023201211226Copyright © Щепетова И.В., 20232023Щепетова И.В.Shchepetova I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/1541

В статье представлена методика агентства Marketing story и автора статьи, которая содержит алгоритм разработки платформы бренда для перспективного проекта компании в сфере horeca. Необходимо уточнение понятия термина «платформа бренда» для сферы услуг и системы общественного питания, определить задачи и функции использования платформы бренда для формирования и поддержания конкурентных преимуществ и продвижения новой компании на целевом рынке в Москве, который характеризуется как сложный и высококонкурентный, что обосновывает необходимость тщательного исследования источников конкурентного преимущества нового проекта, меняющихся запросов потребителей и сути предлагаемой рынку ценности. Для обоснования концепции платформы бренда предлагается схема запуска нового проекта компании на рынок, в которой основная роль отводится этапам исследования и целеполагания, что также дает основу для разработки платформы бренда. Она рассматривается как идеологическая основа бизнеса компании с целью формирования и донесения ценности до потребителя. Платформа бренда новой компании помогает разработать программу маркетинга, в которой детально и обоснованно планируются и реализуются мероприятия по элементам комплекса маркетинга, что обеспечивает успешность запуска нового проекта в сфере horeca на высококонкурентный рынок города Москвы.

The article presents methodology of the Marketing story agency and the author, which includes the algorithm for building brand platform for the promising project of the company in the horeca sphere. It is necessary to specify the notion of the term ‘brand platform’ for the sphere of services and public catering, to identify tasks and functions of using the brand platform in order to shape and maintain competitive advantages and promote the new company on the target market n Moscow. It is characterized as complicated and highly competitive, which explains the need to research thoroughly the sources of competitive advantages of the new project, changing customer requests and the essence of value offered to the market. To substantiate the concept of the brand platform the author proposes a scheme of company new project launch to the market, where the principle role is paid by stages of the research and goal-setting and it can also provide a basis for developing the brand platform. It is considered to form an ideological foundation of company business aimed at shaping and delivering value to customer. The brand platform of a new company can help elaborate a marketing program, which plans in detail and implements steps by elements of the marketing complex and could provide success for new project launch in horeca sphere on highly competitive market of Moscow.

платформабрендидентичностьценностимаркетингпотребительмиссияпозиционированиефирменный стильархетипбарьерыplatformbrandidentityvaluesmarketingcustomermissionpositioningfirm stylearchetypebarriersReferencesАакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. С. А. Старова и др. – 2-е изд. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2008.Aaker D. Sozdanie silnykh brendov [Developing Strong Brands], translated from English by S. A. Starov et al. 2nd ed. Moscow, Publishing House of Grebennikov, 2008. (In Russ.).Длигач А. А., Писаренко Н. S-brands – путь к созданию успешного бренда // Брендменеджмент. – 2005. – № 3. – С. 22–37.Dligach A. A., Pisarenko N. S-brands – put k sozdaniyu uspeshnogo brenda [S-Brands as Method of Developing Successful Brand]. Brend-menedzhment [Brand-Management], 2005, No. 3, pp. 22–37. (In Russ.).Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 5. – С. 266–282.Domnin V. N. Identichnost brenda – klyuchevoe ponyatie brend-menedzhmenta [Brand Identity as Key Notion of Brand-Management]. Brend-menedzhment [Brand-Management], 2009, No. 5, pp. 266–282. (In Russ.).Капустина Л. М., Жадько Е. А., Изакова Н. Б. Восприятие бренда университета в контексте модели «Колесо бренда» // Управленец. – 2017. – № 5 (69). – С. 50–57.Kapustina L. M., Zhadko E. A., Izakova N. B. Vospriyatie brenda universiteta v spetsialnosti «Koleso brenda» [Perception of University Brand in the Context of ‘Brand Wheel’ Model]. Upravlenets [Manager], 2017, No. 5 (69), pp. 50–57. (In Russ.).Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – 3-е изд. – М. : Вершина, 2006.Kapferer Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka tsennosti brenda [Brand Forever: Development, Support of Brand Value], translated from English by E. V. Vinogradova. 3th ed. Moscow, Vershina, 2006. (In Russ.).Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. Л. В. Герасимчук и др. – 2-е изд. – М. : Вильямс, 2005.Keller K. L. Strategicheskiy brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic Brand-Management: Development, Assessment and Brand Equity Management], translated from English by L. V. Gerasimchuk et al. 2nd ed. Moscow, Vilyams, 2005. (In Russ.).Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. : Прогресс, 1991.Kotler F. Osnovy marketinga [Marketing Principles], translated from English by V. B. Bobrov. Moscow, Progress, 1991. (In Russ.).Кошелев Д. Е., Ройтблат О. В. Место типологии архетипов Пирсон во вторичной профориентации // Образование и проблемы развития общества. – 2021. – № 4 (17). – С. 61–67.Koshelev D. E., Roytblat O. V. Mesto tipologii arkhetipov Pirson vo vtorichnoy proforientatsii [The Place of Pirson Archetypes Typology in Secondary Career Guidance]. Obrazovanie i problemy razvitiya obshchestva [Education and Society Development], 2021, No. 4 (17), pp. 61–67. (In Russ.).Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Брендменеджмент. – 2007. – № 5 (36). – С. 338–343.Litvinov N. N. Brend-kultura: zavoevanie raspolozheniya klienta [Brand-Culture: Winning Client’s Favour]. Brend-menedzhment [Brand-Management], 2007, No. 5 (36), pp. 338–343. (In Russ.).Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ. И. Малковой, Д. Раевской, А. Сухенко. – СПб. : Питер, 2005. – (Маркетинг для профессионалов).Mark M., Pirson K. Geroy i buntar: sozdanie brenda s pomoshchyu arkhetipov [Hero and Rebel: Creating Brand by Archetypes], translated from English by I. Malkova, D. Raevskaya, A. Sukhenko. Saint Petersburg, Piter, 2005. (Marketing dlya professionalov). (In Russ.).Рынок общественного питания Москвы. – URL: https://corp.wtcmoscow.ru/ services/international-partnership/analitycs/rynok-obshchestvennogo-pitaniya-moskvy (дата обращения: 03.11.2022).Rynok obshchestvennogo pitaniya Moskvy [Public Catering Market in Moscow]. (In Russ.). Available at: https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/ analitycs/rynok-obshchestvennogo-pitaniya-moskvy (accessed 03.11.2022).Старов С. А. Управление брендами // Маркетинг. – 2013. – № 10. – С. 98–102.Starov S. A. Upravlenie brendami [Brand Management]. Marketing [Marketing], 2013, No. 10, pp. 98–102. (In Russ.).Фуд-ретейл в 2022 году: анализ рынка и прямых коммуникаций с клиентом. – URL: https://retail-loyalty.org/articles/fud-reteyl-v-2022-godu-analiz-rynka-i-pryamykhkommunikatsiy-s-klientom/ (дата обращения: 26.10.2022).Fud-reteyl v 2022 godu: analiz rynka i pryamykh kommunikatsiy s klientom [FoodRetail in 2022: Analyzing Market and Direct Communications with Customer]. (In Russ.). Available at: https://retail-loyalty.org/articles/fud-reteyl-v-2022-godu-analiz-rynka-ipryamykh-kommunikatsiy-s-klientom/ (accessed 26.10.2022).Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов : пер. с англ. – М. : Группа ИДТ, 2007.Chernatoni L. Ot videniya brenda k otsenke brenda. Strategicheskiy protsess rosta i usileniya brendov [From Brand Vision to Brand Assessment. Strategic Process of Brand Growth and Strengthening], translated from English. Moscow, Gruppa IDT, 2007. (In Russ.).Щепетова И. В., Скоробогатых И. И. Анализ клиентского опыта и экстра-сервис как конкурентное преимущество компании в секторе HoReCa // Практический маркетинг. – 2021. – № 11 (297). – С. 32–41.Shchepetova I. V., Skorobogatykh I. I. Analiz klientskogo opyta i ekstra-servis kak konkurentnoe preimushchestvo kompanii v sektore HoReCa [Analyzing Client’s Experience and Extra-Service as Competitive Advantage of the Company in HoReCa Sector]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2021, No. 11 (297), pp. 32–41. (In Russ.).Kotler P. A Generic Concept of Marketing // Marketing Management. – 1998. – N 7 (3). – С. 48.Kotler P. A Generic Concept of Marketing. Marketing Management, 1998, No. 7 (3), p. 48.Levitt T. M. The Marketing Imagination // Journal of Macromarketing. – 1985. – N 5 (1). – С. 84–85.Levitt T. M. The Marketing Imagination. Journal of Macromarketing, 1985, No. 5 (1), pp. 84–85.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.