vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2024-1-213-226vestrea-1848Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORПодход к выбору коммуникационных стратегий социальных проектов на основе нечеткого лингвистического методаApproach to Choosing Communication Strategies of Social Projects Based on Indistinct Liguistic Methodhttps://orcid.org/0000-0002-8854-5886ЛогиноваЮ. В.LoginovaJu. V.

Юлия Валентиновна Логинова, кандидат экономических наук, старший преподаватель

департамент массовых коммуникаций и медиабизнеса

125167

Ленинградский проспект, д. 49/2

Москва

Julia V. Loginova, PhD, Senior Lector

Department for Mass Communications and Mediabusiness

125167

49/2 Leningradskiy Avenue

Moscow

jul.cool@mail.ruЛогиновИ. В.LoginovI. V.

Илья Валентинович Логинов, доктор технических наук,профессор

кафедра математики и информационных технологий

302000

Октябрьская ул., д. 12

Орел

Ilia V. Loginov, Doctor of Technical Sciences, Professor

Department for Mathematics and Information Technologies

302000

12 Oktyabrskaya Str.

Orel

loginov_iv@bk.ruФинансовый университет при Правительстве Российской ФедерацииРоссияFinancial University under the Government of the Russian FederationRussian FederationСреднерусский институт управления – филиал РАНХиГСРоссияCentral Russian Institute of Management – branch of RANEPARussian Federation20242601202401213226Copyright © Логинова Ю.В., Логинов И.В., 20242024Логинова Ю.В., Логинов И.В.Loginova J.V., Loginov I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/1848

   Коммуникационные стратегии продвижения товаров и услуг, брендов являются неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. Решение проблемы выбора коммуникационной стратегии опирается на экспертное мнение одного или нескольких экспертов, в качестве которых выступают профессионалы в продвижении коммерческих и социальных продуктов. Задача состоит в выборе лучшей из нескольких альтернатив проведения коммуникационных кампаний на основе ее потенциальной результативности. В статье использован математический аппарат колеблющихся наборов нечетких лингвистических терминов для решения проблемы выбора коммуникационных стратегий для социальных проектов. На его основе сформулирована задача принятия решений по выбору маркетинговой стратегии в условиях неопределенности и представлен расчетный пример по выбору коммуникационной стратегии продвижения социального проекта. В качестве примера применения предложенного аппарата рассмотрен межрегиональный литературный кемпинг «Война и мир», для которого сформировано множество из трех альтернатив, получены экспертные оценки в форме лингвистических выражений, упорядочено множество альтернатив на основе недоминантной стратегии. Результаты исследования показали возможность использования нечеткой лингвистической вычислительной модели при принятии решений в маркетинге.

Communication strategies of promoting goods, services and brands form an integral part of marketing strategies. Resolving the problem of choosing communication strategy is based on expert opinion of one or several specialists, whose position can be taken by professionals in promotion of commercial and social goods. The goal is to choose the best alternative of conducting communication campaigns based on its potential effectiveness. The article uses mathematic tools of fluctuating set of indistinct linguistic terms in order to resolve the problem of choosing communication strategy for social projects. On this basis the task was formulated for decision-making concerning the choice of marketing strategy in conditions of uncertainty and an example was provided for choosing communication strategy of promoting a social project. As an example of using these tools the inter-regional literature camping ‘War and Peace’ was studied, where a multitude of 3 alternatives was formed, expert opinions in the form of linguistic expressions were obtained and the multitude of alternatives was regulated on the basis of non-dominant strategy. Findings of the research show possibility to use indistinct linguistic computing model for decision-making in marketing.

маркетингпродвижениестратегияальтернативапринятие решенийнечеткий подходлингвистические вычисленияmarketingpromotionstrategyalternativedecision-makingindistinct approachlinguistic computationsReferencesАгабабаев М. С., Солосиченко Т. Ж. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве // Маркетинг и брендинг: вызовы XXI века : материалы Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 7 ноября 2017 г.). – Екатеринбург, 2017. – С. 3–8.Agababaev M. S., Solosichenko T. Zh. Osobennosti marketinga v selskom khozyaystve [Peculiarities of Marketing in Agriculture]. Marketing i brending: vyzovy XXI veka : materialy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii (Ekaterinburg, 7 noyabrya 2017 g.) [Marketing and Branding: Challenges of the 21<sup>st</sup> Century: materials of the International Scientific and Practical Conference (Yekaterinburg, November 7, 2017)]. Ekaterinburg, 2017, pp. 3–8. (In Russ.).Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. – СПб. : Издательство «Лань» : Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.Artemeva T. V., Tulchinskiy G. L. Fandreyzing: privlechenie sredstv na proekty i programmy v sfere kultury i obrazovaniya [Fundraising: Raising Funds for Projects and Programs in the Field of Culture and Education]. Saint Petersburg, Izdatelstvo «Lan», Izdatelstvo "PLANETA MUZYKI", 2010. (In Russ.).Барышникова Л. П. Выбор рациональной маркетинговой интернет-стратегии в условиях неопределенности // Сборник научных работ серии «Экономика». – 2022. – № 25. – С. 57–65.Baryshnikova L. P. Vybor ratsionalnoy marketingovoy internet-strategii v usloviyakh neopredelennosti [Choosing a Rational Internet Marketing Strategy in Conditions of Uncertainty]. Sbornik nauchnykh rabot serii «Ekonomika» [Collection of Scientific Papers of the Series "Economics"], 2022, No. 25, pp. 57–65. (In Russ.).Гавра Д. П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии // Российская школа связей с общественностью. – 2019. – № 15. – С. 65–78.Gavra D. P. Ponyatie i kharakteristiki kommunikatsionnoy strategii [The Concept and Characteristics of a Communication Strategy]. Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennostyu [Russian School of Public Relations], 2019, No. 15, pp. 65–78. (In Russ.).Гавра Д. П., Чернакова Е. С. Коммуникационное продвижение аэропортов: тренды и тенденции // Российская школа связей с общественностью. – 2020. – № 18-19. – С. 146–163.Gavra D. P., Chernakova E. S. Kommunikatsionnoe prodvizhenie aeroportov: trendy i tendentsii [Communication Promotion of Airports: Trends and Trends]. Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennostyu [Russian School of Public Relations], 2020, No. 18-19, pp. 146–163. (In Russ.).Грицук А. П., Каврук Д. В., Кутыркина Л. В., Осипова А. В. Коммуникационные стратегии российских музеев в интернет-пространстве: проблема эффективности // Реклама: теория и практика. – 2020. – № 1. – С. 58–78.Gritsuk A. P., Kavruk D. V., Kutyrkina L. V., Osipova A. V. Kommunikatsionnye strategii rossiyskikh muzeev v internet-prostranstve: problema effektivnosti [Communication Strategies of Russian Museums in the Internet Space: the Problem of Efficiency]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], 2020, No. 1, pp. 58–78. (In Russ.).Дахдуева К. Д. Разработка плана коммуникационной кампании продвижения для рекламного агентства в медиа и социальных сетях // Экономика и предпринимательство. – 2020. – № 5 (118). – С. 666–668.Dakhdueva K. D. Razrabotka plana kommunikatsionnoy kampanii prodvizheniya dlya reklamnogo agentstva v media i sotsialnykh setyakh [Development of a Plan for a Communication Promotion Campaign for an Advertising Agency in Media and Social Networks]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and Entrepreneurship], 2020, No. 5 (118), pp. 666–668. (In Russ.).Евдокимов В. А. Коммуникационные стратегии региональных медиа и институтов экономики // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2020. – № 3. – С. 59–69.Evdokimov V. A. Kommunikatsionnye strategii regionalnykh media i institutov ekonomiki [Communication Strategies of Regional Media and Economic Institutions]. Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniya [The Science of Person: Humanitarian Researches], 2020, No. 3, pp. 59–69. (In Russ.).Захарова Ю. Н., Куликова А. Ю. Методы и методологии разработки социальных проектов // Вестник Академии знаний. – 2022. – № 49 (2). – С. 117–122.Zakharova Yu. N., Kulikova A. Yu. Metody i metodologii razrabotki sotsialnykh proektov [Methods and Methodologies for the Development of Social Projects]. Vestnik Akademii znaniy [Bulletin of the Academy of Knowledge], 2022, No. 49 (2), pp. 117–122. (In Russ.).Кривоносов А. Д. Коммуникационная стратегия: к вопросу о дефиниции и практиках // Рекламное и PR-образование в условиях информационно-технологических перемен: актуальные вопросы и тренды : сборник материалов II Международной научно-практической конференции / под общей ред. К. В. Киуру. – Челябинск, 2020. – С. 211–216.Krivonosov A. D. Kommunikatsionnaya strategiya: k voprosu o definitsii i praktikakh [Communication Strategy: on the Issue of Definitions and Practices]. Reklamnoe i PR-obrazovanie v usloviyakh informatsionno-tekhnologicheskikh peremen: aktualnye voprosy i trendy : sbornik materialov II Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Advertising and PR Education in the Context of Information Technology Changes: Current Issues and Trends. Collection of Materials of the II International Scientific-Practical Conference], edited by K. V. Kiuru. Chelyabinsk, 2020, pp. 211–216. (In Russ.).Лепехина Ю. А. Выбор стратегии стивидорной компании на основе маркетингового анализа // Экономика устойчивого развития. – 2018. – № 2 (34). – С. 200–213.Lepekhina Yu. A. Vybor strategii stividornoy kompanii na osnove marketingovogo analiza [The Choice of a Stevedoring Company Strategy Based on Marketing Analysis]. Ekonomika ustoychivogo razvitiya [Economics of Sustainable Development], 2018, No. 2 (34), pp. 200–213. (In Russ.).Любецкий П. Б. Механизм формирования и реализации маркетинговой стратегии мясоперерабатывающих предприятий. – Горки : БГСХА, 2018.Lyubetskiy P. B. Mekhanizm formirovaniya i realizatsii marketingovoy strategii myasopererabatyvayushchikh predpriyatiy [Mechanism of Formation and Implementation of Marketing Strategy of Meat Processing Enterprises]. Gorki, BGSKHA, 2018. (In Russ.).Филиппов В. Н. К дискуссии об эволюции критериев оценки эффективности коммуникационных стратегий бизнеса в условиях новой реальности // Российская школа связей с общественностью. – 2021. – № 23. – С. 23–45.Filippov V. N. K diskussii ob evolyutsii kriteriev otsenki effektivnosti kommunikatsionnykh strategiy biznesa v usloviyakh novoy realnosti [On the Discussion on the Evolution of Criteria for Evaluating the Effectiveness of Business Communication Strategies in the New Reality]. Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennostyu [Russian School of Public Relations], 2021, No. 23, pp. 23–45. (In Russ.).Щекина И. А. Аналитическое обеспечение коммуникационной стратегии // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. – 2021. – № 3. – С. 144–147.Shchekina I. A. Analiticheskoe obespechenie kommunikatsionnoy strategii [Analytical Support of the Communication Strategy]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika [Bulletin of the Voronezh State University. Series: Philology. Journalism], 2021, No. 3, pp. 144–147. (In Russ.).Щекина И. А. Коммуникационные стратегии в период пандемии // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. – 2021. – № 1. – С. 145–147.Shchekina I. A. Kommunikatsionnye strategii v period pandemii [Communication Strategies During a Pandemic]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika [Bulletin of the Voronezh State University. Series: Philology. Journalism], 2021, No. 1, pp. 145–147. (In Russ.).Althuizen N., Wierenga B., Chen B. Managerial Decision-Making in Marketing: Matching the Demand and Supply Side of Creativity // Journal of Marketing Behavior. – 2016. – N 2. – P. 129–176.Althuizen N., Wierenga B., Chen B. Managerial Decision-Making in Marketing: Matching the Demand and Supply Side of Creativity. Journal of Marketing Behavior, 2016, No. 2, pp. 129–176.Bagorka M. Methodological Instruments for Forming the Marketing Strategy ofAgricultural Production Ecologization // Baltic Journal of Economic Studies. – 2017. – N 3. – P. 7–11.Bagorka M. Methodological Instruments for Forming the Marketing Strategy of Agricultural Production Ecologization. Baltic Journal of Economic Studies, 2017, No. 3, pp. 7–11.Dawalibi A., Al-Dali I., Alkhayyal B. Best Marketing Strategy Selection Using Fractional Factorial Design with Analytic Hierarchy Process // MethodsX. – 2020. – N 7.Dawalibi A., Al-Dali I., Alkhayyal B. Best Marketing Strategy Selection Using Fractional Factorial Design with Analytic Hierarchy Process. MethodsX, 2020, No. 7.Englunda T. R., Hedrickb V. E., Duffeya K. J., Kraakc V. I. Evaluation of Integrated Marketing Communication Strategies used for the Fruits & Veggies Campaign in California and Virginia // Preventive Medicine Reports. – 2020. – N 18.Englunda T. R., Hedrickb V. E., Duffeya K. J., Kraakc V. I. Evaluation of Integrated Marketing Communication Strategies used for the Fruits & Veggies Campaign in California and Virginia. Preventive Medicine Reports, 2020, No. 18.Gonzalez M. R., Carrasco R., Sanchez-Figueroa C., Gavilan D. An RFM Model Customizable to Product Catalogues and Marketing Criteria Using Fuzzy Linguistic Models: Case Study of a Retail Business // Mathematics. – 2021. – Vol. 9 (16).Gonzalez M. R., Carrasco R., Sanchez-Figueroa C., Gavilan D. An RFM Model Customizable to Product Catalogues and Marketing Criteria Using Fuzzy Linguistic Models: Case Study of a Retail Business. Mathematics, 2021, Vol. 9 (16).Klemenova E., Ereshchenko M. Communicative Strategies of Social Media Discourse // E3S Web of Conferences. – 2020. – Vol. 210.Klemenova E., Ereshchenko M. Communicative Strategies of Social Media Discourse. E3S Web of Conferences, 2020, Vol. 210.Marcillo-Delgado J. C., Alvarez-Garcia A., Garcia-Carrillo A. Communication Strategies on Risk and Disaster Management in South American Countries // International Journal of Disaster Risk Reduction. – 2022. – N 16.Marcillo-Delgado J. C., Alvarez-Garcia A., Garcia-Carrillo A. Communication Strategies on Risk and Disaster Management in South American Countries. International Journal of Disaster Risk Reduction, 2022, No. 16.Martinez L., Herrera F. An overview on the 2-tuple linguistic model for computing with words in decision making: Extensions, applications and challenges // Information Sciences. – 2012. – Vol. 207 (1). – P. 1–18.Martinez L., Herrera F. An overview on the 2-tuple linguistic model for computing with words in decision making: Extensions, applications and challenges. Information Sciences, 2012, Vol. 207 (1), pp. 1–18.Prados B., Crespo E., Porcu L. COVID-19 and Social Media Communication Strategies: A Comparative Study of the Effectiveness of Facebook Posts during the Lockdown and the “New Normal” in the Airline Industry // Journal of Air Transport Management. – 2022. – N 103. – P. 102–255.Prados B., Crespo E., Porcu L. COVID-19 and Social Media Communication Strategies: A Comparative Study of the Effectiveness of Facebook Posts during the Lockdown and the “New Normal” in the Airline Industry. Journal of Air Transport Management, 2022, No. 103, pp. 102–255.Rodrıguez R. M., Martınez L., Herrera F. Hesitant Fuzzy Linguistic Term Sets for Decision Making // IEEE Transactions on Fuzzy Systems. – 2012. – Vol. 20. – N 1. – P. 109–119.Rodrıguez R. M., Martınez L., Herrera F. Hesitant Fuzzy Linguistic Term Sets for Decision Making. IEEE Transactions on Fuzzy Systems, 2012, Vol. 20, No. 1, pp. 109–119.Si Y., Desai D., Bozhilova D., Puffer S., Stephens J. C. Fossil fuel companies’ climate communication strategies: Industry messaging on renewables and natural gas // Energy Research & Social Science. – 2023. – N 98.Si Y., Desai D., Bozhilova D., Puffer S., Stephens J. C. Fossil fuel companies’ climate communication strategies: Industry messaging on renewables and natural gas. Energy Research & Social Science, 2023, No. 98.Tarka P., Łobiński M. Decision Making in Reference to Model of Marketing Predictive Analytics – Theory and Practice // Management and Business Administration. Central Europe. – 2014. – N 22. – P. 60–69.Tarka P., Łobiński M. Decision Making in Reference to Model of Marketing Predictive Analytics – Theory and Practice. Management and Business Administration. Central Europe, 2014, No. 22, pp. 60–69.Thompson L., Hansen M., Schachter Z., Bylund C. Training Clinicians to Recommend the HPV Vaccine Using a C-LEAR Communication Strategy // Patient Education and Counseling. – 2023. – N 109. – Р. 117.Thompson L., Hansen M., Schachter Z., Bylund C. Training Clinicians to Recommend the HPV Vaccine Using a C-LEAR Communication Strategy. Patient Education and Counseling, 2023, No. 109, p. 117.Tian Y., Yang J. Deny or bolster? A Comparative Study of Crisis Communication Strategies between Trump and Cuomo in COVID-19 // Public Relations Review. – 2022. – N 28.Tian Y., Yang J. Deny or bolster? A Comparative Study of Crisis Communication Strategies between Trump and Cuomo in COVID-19. Public Relations Review, 2022, No. 28.Tomše D., Snoj B. Marketing Communication on Social Networks: Solution in the Times of Crisis // Marketing. – 2014. – N 45. – P. 131–138.Tomše D., Snoj B. Marketing Communication on Social Networks: Solution in the Times of Crisis. Marketing, 2014, No. 45, pp. 131–138.Zakaria Y. A., Iddrisu T. I., Arthur B. K. Social Impact Assessment (SIA) of the Tamale Viaduct Project in Ghana: Stakeholders Management Practices, Better or Worse? // Heliyon. – 2023. – N 9.Zakaria Y. A., Iddrisu T. I., Arthur B. K. Social Impact Assessment (SIA) of the Tamale Viaduct Project in Ghana: Stakeholders Management Practices, Better or Worse? Heliyon, 2023, No. 9.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.