Анастасия Леонидовна Белобородова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Института управления, экономики и финансов
420008, Республика Татарстан, Казань, ул. Кремлевская, д. 18
Anastasiia L. Beloborodova, PhD, Associate Professor of the Department of Marketing of the Institute of Management, Economics and Finance
18 Kremlevskaya Str., Kazan, Republic of Tatarstan, 360030
Наталья Валерьевна Каленская, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Института управления, экономики и финансов
420008, Республика Татарстан, Казань, ул. Кремлевская, д. 18
Natalya V. Kalenskaya, Doctor of Economics, Professor of the Department of Marketing of the Institute of Management, Economics and Finance
18 Kremlevskaya Str., Kazan, Republic of Tatarstan, 360030
В статье обосновывается необходимость применения кросс-методологического подхода к реализации аналитической функции маркетинга, объединяющего в себе методологию классических маркетинговых исследований и методологию Data Science. Обоснование построено на результатах анализа литературы, рассматривающей тенденции развития Data Driven маркетинга и Data Science; исследований HeadHunter, посвященных оценке соответствия компетентностного профиля специалистов в области аналитического маркетинга запросам рынка труда, и на результатах исследований авторов в данной предметной области. Проведена сравнительная оценка эффективности применения классических методов маркетинговых исследований и методологии Data Science на предприятиях; определены преимущества и недостатки каждого из них; выявлены схожие и отличительные этапы реализации данных подходов; доказана эффективность их интеграции. Проведена оценка успехов российских компаний по реализации аналитической функции маркетинга с использованием Data Driven культуры. Выявлены две основные причины, тормозящие процесс внедрения маркетинга, основанного на данных, в российских организациях – это несоответствие компетентностного профиля маркетологов-аналитиков запросам рынка и несогласованность инвестиций в технологии с целями внедрения Data Driven подхода в компании.
The article explains the necessity to use cross-methodological approach to realization of marketing analytical function that combines methodology of classical marketing research and DataScience methodology. The explanation is based on results of literature analysis, which studies trends of DataDriven marketing development and DataScience; HeadHunter research dealing with assessing the compliance of the competence profile of specialist in the field of analytical marketing with demands of labour market and on results of the authors’ research in the present sphere. Comparative appraisal of efficiency of using classical methods of marketing research and DataScience methodology was conducted at enterprises; benefits and drawbacks of each of them were identified; similar and distinguishing stages of these approaches were found and efficiency of their integration was proved. Progress of Russian companies in realization of marketing analytical function by using DataDriven culture was estimated. Two principle reasons hindering the process of marketing based on data introduction to Russian organizations were named, i.e. non-compliance of competence profile of marketers-analysts//with market demands and uncoordinated investment in technologies aiming at DataDriven approach introduction into the company.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.