vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2024-4-73-86vestrea-2022Research ArticleРЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКАREGIONAL ECONOMYПрименение контент-маркетинга в комплексном развитии неурбанизированных территорий РоссииThe Use of Content-Marketing in Complex Development of Non-Urbanized Territories in Russiahttps://orcid.org/0000-0002-5383-2156ЖуковскийА. Д.ZhukovskiiA. D.

Андрей Дмитриевич Жуковский - кандидат экономических наук, ассистент кафедры стратегического и инновационного развития 

125167, Москва, Ленинградский проспект, д. 49/2

Andrei D. Zhukovskii - PhD, Assistant of the Department for Strategic and Innovative Development 

49/2 Leningradskiy Avenue, Moscow, 125167

jukoffsky@gmail.comФинансовый университет при Правительстве Российской ФедерацииРоссияFinancial University under the Government of the Russian FederationRussian Federation202404072024047386Copyright © Жуковский А.Д., 20242024Жуковский А.Д.Zhukovskii A.D.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/2022

Статья посвящена практическим аспектам применения контент-маркетинга для повышения социальноэкономической привлекательности и комплексного развития неурбанизированных территорий России. Автором определено, что процесс развития делового климата на территориях с низкой плотностью населения представляет собой сложный комплекс мероприятий. На практике они связаны с целевым позиционированием каждого региона и точечным освещением его конкурентных преимуществ для потенциальных партнеров и экономически активного населения, желающего сменить свои мегаполисы на более размеренный образ жизни, реализовав себя за пределами больших городов. Обосновано, что универсальным инструментом решения проблем регионального развития России выступает контент-маркетинг, который базируется на подходах поэтапного подведения целевой аудитории к принятию решений о покупке товара, услуги или участию в каком-либо инвестиционном проекте. В случае с регионами России – это принятие решений об инвестировании в регион, открытии и размещении высокотехнологичных производств или бизнеса, связанного с сельским хозяйством. При этом для предпринимателей дополнительным стимулом реализовать себя и свои идеи служат меры государственной поддержки с большим набором налоговых льгот и субсидий, а в идеале – наличие в регионе преференциальной зоны, где государство заинтересовано в создании рабочих мест и интенсивном развитии конкретной территории. Подчеркивается, что в России преференциальные режимы в большинстве случаев создаются на неурбанизированных территориях вдали от крупных городов и агломераций. Приведены примеры работы контент-маркетинга в продвижении уже существующих высокотехнологичных производств и только проектируемых бизнес-проектов в каждом отдельно взятом регионе страны. Рассмотрены вопросы применения успешного опыта развития отдельных регионов на менее успешных территориях, требующих оперативной корректировки в их позиционировании. Сделан вывод, что качественное позиционирование региона – это надежная инвестиция в его развитие и универсальный инструмент для устойчивого развития неурбанизированных территорий России.

The article deals with practical aspects of using content-marketing to improve social and economic appeal and complex development of non-urbanized territories in Russia. The author showed that the process of business climate development on territories with low population density is a whole complex of measures. In practice they are connected with target positioning of each region and spot lighting of its concrete benefits for potential partners and economically active people, who would like to swap their megalopolis for more placid life and realize themselves beyond big cities. It was shown that content-marketing can serve as a universal tool for resolving problems of regional development in Russia. It is based on approaches of step-by-step bringing the target audience to decisionmaking about buying goods, services or taking part in an investment project. In case of Russian regions it means a decision to invest in the region, set up highly-technological enterprises or business connected with agriculture. At the same time entrepreneurs could get an additional incentive for realizing their ideas in the form of state support with a broad range of tax privileges and subsidies and as maximum – availability of a preferential zone in the region, where state is interested in creating jobs and intensive development of a concrete territory. It was underlined that in Russia preferential zones are mainly arranged on non-urbanized territories far from big cities and agglomerations. The article provided examples of content-marketing functioning in promotion of existing highlytechnological enterprises and business-projects being developed now in every region of the country. The use of successful experience in developing regions was studied also on less successful territories, which require operative alterations in their positioning. A conclusion was drawn that high-quality positioning of the region is a secure investment in its development and a universal tool for sustainable development of non-urbanized territories in Russia.

высокотехнологичные производствапреференциальные зонымаркетинг территорийустойчивое развитиеинвестиционный проектинвестиции в инфраструктурусельское хозяйствоhighly technological enterprisepreferential zonesmarketing of territoriessustainable developmentinvestment projectinvestment in infrastructureagricultureReferencesАлексеева Ю. В., Булыгина И. И. Брендинг территорий как инструмент создания туристического имиджа Саратовской области // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2017. – № 4 (68). – С. 13–17.Alekseeva Yu. V., Bulygina I. I. Brending territoriy kak instrument sozdaniya turisticheskogo imidzha Saratovskoy oblasti [Branding of Territories as a Tool for Creating a Tourist Image of the Saratov Region]. Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsialnoekonomicheskogo universiteta [Bulletin of the Saratov State Socio-Economic University], 2017, No. 4 (68), pp. 13–17. (In Russ.).Анисимова П. Концепция территориального маркетинга и ее возникновение // Управление сельским хозяйством, лесным хозяйством и водными ресурсами. – 2017. – № 3 (42). – С. 8–11.Anisimova P. Kontseptsiya territorialnogo marketinga i ee vozniknovenie [The Concept of Territorial Marketing and Its Emergence]. Upravlenie selskim khozyaystvom, lesnym khozyaystvom i vodnymi resursami [Management of Agriculture, Forestry and Water Resources], 2017, No. 3 (42), pp. 8–11. (In Russ.).Анохин Е. В., Анохин В. А. Оценка конкурентоспособности в маркетинге территорий // Экономика региона. – 2021. – № 17 (1). – С. 130–144.Anokhin E. V., Anokhin V. A. Otsenka konkurentosposobnosti v marketinge territoriy [Assessment of Competitiveness in the Marketing of Territories]. Ekonomika regiona [The Economy of the Region], 2021, No. 17 (1), pp. 130–144. (In Russ.).Антонов В. Н. Структурно-содержательная модель системы территориального маркетинга как направления социально-экономической политики государства // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. – 2021. – № 29 (2). – С. 384–401.Antonov V. N. Strukturno-soderzhatelnaya model sistemy territorialnogo marketinga kak napravleniya sotsialno-ekonomicheskoy politiki gosudarstva [Structural and Substantive Model of the Territorial Marketing System as a Direction of Socio-Economic Policy of the State]. Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya: Ekonomika [Bulletin of the Peoples' Friendship University of Russia. Series: Economics], 2021, No. 29 (2), pp. 384–401. (In Russ.).Арташина И. А. Анализ практики маркетингового управления социальноэкономическим развитием субъектов РФ // Региональная экономика: теория и практика. – 2020. – Т. 18. – № 3. – C. 429–445.Artashina I. A. Analiz praktiki marketingovogo upravleniya sotsialno-ekonomicheskim razvitiem subektov RF [Analysis of the Practice of Marketing Management of Socio-Economic Development of the Subjects of the Russian Federation]. Regionalnaya ekonomika: teoriya i praktika [Regional Economics: Theory and Practice], 2020, Vol. 18, No. 3, pp. 429–445. (In Russ.).Баранова И. В., Голова Е. Е. Сущность маркетинговой инфраструктуры региона и классификация ее институтов // Фундаментальные исследования. – 2019. – № 6. – C. 18–23.Baranova I. V., Golova E. E. Sushchnost marketingovoy infrastruktury regiona i klassifikatsiya ee institutov [The Essence of the Marketing Infrastructure of the Region and the Classification of Its Institutions]. Fundamentalnye issledovaniya [Fundamental Research], 2019, No. 6, pp. 18–23. (In Russ.).Бондаренко Н. Е., Губарев Р. В. Проблема регионального неравенства в социальноэкономическом развитии Российской Федерации // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2020. – № 5 (113). – C. 56–68.Bondarenko N. E., Gubarev R. V. Problema regionalnogo neravenstva v sotsialnoekonomicheskom razvitii Rossiyskoy Federatsii [The Problem of Regional Inequality in the Socio-Economic Development of the Russian Federation]. Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2020, No. 5 (113), pp. 56–68. (In Russ.).Брендинг городов. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.Brending gorodov. Luchshie mirovye praktiki [Branding of Cities. World's Best Practices], edited by K. Dinni; translated from English V. Sechna. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2013. (In Russ.).Власова Н. Ю., Куликова Е. С. Маркетинг территории в условиях становления цифровой экономики // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2018. – Т. 19. – № 3. – С. 69–81.Vlasova N. Yu., Kulikova E. S. Marketing territorii v usloviyakh stanovleniya tsifrovoy ekonomiki [Marketing of the Territory in the Context of the Formation of the Digital Economy]. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta [Proceedings of the Ural State University of Economics], 2018, Vol. 19, No. 3, pp. 69–81. (In Russ.).Гутман Г. В., Мироедов А. А., Федин С. В. Управление региональной экономикой. – М. : Финансы и статистика, 2011.Gutman G. V., Miroedov A. A., Fedin S. V. Upravlenie regionalnoy ekonomikoy [Management of the Regional Economy]. Moscow, Finansy i statistika, 2011. (In Russ.).Гэд Т. 4D-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.Ged T. 4D-brending: vzlamyvaya korporativnyy kod setevoy ekonomiki [4D Branding: Corporate Hacking. The Code of the Network Economy]. Saint Petersburg, Stokgolmskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2003. (In Russ.).Дубова Ю. И. Региональный маркетинг как фактор развития российских регионов в условиях рыночной экономики // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6. – С. 139–149.Dubova Yu. I. Regionalnyy marketing kak faktor razvitiya rossiyskikh regionov v usloviyakh rynochnoy ekonomiki [Regional Marketing as a Factor in the Development of Russian Regions in a Market Economy]. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya [Modern Problems of Science and Education], 2014, No. 6, pp. 139–149. (In Russ.).Земцов С. П., Бабурин В. Л. Оценка потенциала экономико-географического положения регионов России // Экономика региона. – 2016. – Т. 12. – Вып. 1. – С. 117–138.Zemtsov S. P., Baburin V. L. Otsenka potentsiala ekonomiko-geograficheskogo polozheniya regionov Rossii [Assessment of the Potential of the Economic and Geographical Location of the Regions of Russia]. Ekonomika regiona [The Economy of the Region], 2016, Vol. 12, Issue 1, pp. 117–138. (In Russ.).Иванов Н. А. Территориальный маркетинг в эпоху развития цифрового пространства: особенности, проблемы и перспективы // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2017. – № 7 (3А). – C. 119–133.Ivanov N. A. Territorialnyy marketing v epokhu razvitiya tsifrovogo prostranstva: osobennosti, problemy i perspektivy [Territorial Marketing in the Era of Digital Space Development: Features, Problems and Prospects]. Ekonomika: vchera, segodnya, zavtra [Economics: Yesterday, Today, Tomorrow], 2017, No. 7 (3A), pp. 119–133. (In Russ.).Камалова Т. А. Территориальный маркетинг как инструмент стратегического управления развитием // Экономика и предпринимательство. – 2020. – № 3. – C. 698–700.Kamalova T. A. Territorialnyy marketing kak instrument strategicheskogo upravleniya razvitiem [Territorial Marketing as a Tool for Strategic Development Management]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and Entrepreneurship], 2020, No. 3, pp. 698–700. (In Russ.).Карачурина Л. Б., Мкртчян Н. В. Внутренняя долгосрочная миграция населения в России и других странах // Вестник Московского университета. Серия 5. География. – 2017. – № 2. – C. 74–80.Karachurina L. B., Mkrtchyan N. V. Vnutrennyaya dolgosrochnaya migratsiya naseleniya v Rossii i drugikh stranakh [Internal Long-Term Migration of the Population in Russia and Other Countries]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 5. Geografiya [Bulletin of the Moscow University. Series 5. Geography], 2017, No. 2, pp. 74–80. (In Russ.).Кетова Н. П. Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2012. – № 1. – С. 156–153.Ketova N. P. Regionalnyy marketing v sisteme instrumentov i printsipov upravleniya territorialnym razvitiem [Regional Marketing in the System of Tools and Principles of Territorial Development Management]. Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Adygea State University], 2012, No. 1, pp. 156–153. (In Russ.).Колодник Т. Развитие теории цифрового маркетинга // Наука и инновации. – 2021. – № 1 (215). – C. 53–57.Kolodnik T. Razvitie teorii tsifrovogo marketinga [Development of the Theory of Digital Marketing]. Nauka i innovatsii [Science and Innovation], 2021, No. 1 (215), pp. 53–57. (In Russ.).Котлер Ф. Управление маркетингом. – СПб. : Питер, 2018.Kotler F. Upravlenie marketingom [Marketing Management]. Saint Petersburg, Piter, 2018. (In Russ.).Луговая О. А. Эволюция представлений и концепций территориального маркетинга // Вестник Евразийской академии административных наук. – 2012. – № 4 (21). – C. 47–57.Lugovaya O. A. Evolyutsiya predstavleniy i kontseptsiy territorialnogo marketinga [The Evolution of Ideas and Concepts of Territorial Marketing]. Vestnik Evraziyskoy akademii administrativnykh nauk [Bulletin of the Eurasian Academy of Administrative Sciences], 2012, No. 4 (21), pp. 47–57. (In Russ.).Мандыч И. А., Быкова А. В. Тренды инновационного и инвестиционного развития высокотехнологичных предприятий // Российский технологический журнал. – 2019. – № 7 (5). – С. 79–92.Mandych I. A., Bykova A. V. Trendy innovatsionnogo i investitsionnogo razvitiya vysokotekhnologichnykh predpriyatiy [Trends in Innovative and Investment Development of High-Tech Enterprises]. Rossiyskiy tekhnologicheskiy zhurnal [Russian Technological Journal], 2019, No. 7 (5), pp. 79–92. (In Russ.).Милаева О. В., Ростовская Н. Е. Контент-маркетинг: к вопросу определения понятия // Наука. Общество. Государство. – 2017. – № 1 (17). – С. 162–168.Milaeva O. V., Rostovskaya N. E. Kontent-marketing: k voprosu opredeleniya ponyatiya [Content Marketing: Towards the Definition of the Concept]. Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo [Science. Society. The State], 2017, No. 1 (17), pp. 162–168. (In Russ.).Морозов О. В., Бирюков А. Г., Васильев М. А. Статистика межрегиональных различий и состояние бюджетной системы Российской Федерации // Статистика и Экономика. – 2019. – № 16 (4). – С. 73–89.Morozov O. V., Biryukov A. G., Vasilev M. A. Statistika mezhregionalnykh razlichiy i sostoyanie byudzhetnoy sistemy Rossiyskoy Federatsii [Statistics of Interregional Differences and the State of the Budget System of the Russian Federation]. Statistika i Ekonomika [Statistics and Economics], 2019, No. 16 (4), pp. 73–89. (In Russ.).Незамова О. А. Брендинг как инструмент продвижения территории // Эпоха науки. – 2021. – № 27. – С. 69–72.Nezamova O. A. Brending kak instrument prodvizheniya territorii [Branding as a Tool for Promoting the Territory]. Epokha nauki [The Age of Science], 2021, No. 27, pp. 69–72. (In Russ.).Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: российский прорыв // ЭКСПОНОВОСТИ. – 2012. – № 4. – С. 37–39.Pankrukhin A. P. Marketing territoriy: rossiyskiy proryv [Marketing of Territories: a Russian Breakthrough]. EKSPO-NOVOSTI [EXPO NEWS], 2012, No. 4, pp. 37–39. (In Russ.).Романишина Т. С., Митько О. А. Маркетинг территории: сущностные характеристики и основные подходы // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2020. – № 4 (72). – С. 155–164.Romanishina T. S., Mitko O. A. Marketing territorii: sushchnostnye kharakteristiki i osnovnye podkhody [Territory Marketing: Essential Characteristics and Basic Approaches]. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINKH) [Bulletin of the Rostov State University of Economics (RINH)], 2020, No. 4 (72), pp. 155–164. (In Russ.).Сачук Т. В. О сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. – 2005. – № 1-2 (13-14). – С. 287–290.Sachuk T. V. O sushchnosti territorialnogo marketinga [About the Essence of Territorial Marketing]. Problemy sovremennoy ekonomiki [Problems of the Modern Economy], 2005, No. 1-2 (13-14), pp. 287–290. (In Russ.).Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.Stelzner M. Kontent-marketing. Novye metody privlecheniya klientov v epokhu Interneta [Content Marketing. New Methods of Attracting Customers in the Internet Age]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2013. (In Russ.).Тазова В. Д., Стоянов И. А. Контент-маркетинг как инструмент продвижения компании в Интернете // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. – 2016. – № 10. – С. 32–36.Tazova V. D., Stoyanov I. A. Kontent-marketing kak instrument prodvizheniya kompanii v Internete [Content Marketing as a Tool for Promoting a Company on the Internet]. Sotsialno-ekonomicheskie nauki i gumanitarnye issledovaniya [Socio-Economic Sciences and Humanitarian Studies], 2016, No. 10, pp. 32–36. (In Russ.).Танкиева Т. А., Королёв А. В. Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области) // Сервис Plus. – 2018. – Т. 12. – № 4. – С. 56–69.Tankieva T. A., Korolev A. V. Brendy territorii kak osnova prodvizheniya regiona (na primere Tulskoy oblasti) [Brands of the Territory as the Basis for the Promotion of the Region (on the Example of the Tula Region)]. Servis Plus [The Plus Service], 2018, Vol. 12, No. 4, pp. 56–69. (In Russ.).Тугельбаева А. А. Развитие инфраструктуры столичного города в рамках агломерации // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2015. – № 3 (59). – С. 89–96.Tugelbaeva A. A. Razvitie infrastruktury stolichnogo goroda v ramkakh aglomeratsii [Development of the Capital's Infrastructure within the Framework of the Agglomeration]. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta [Proceedings of the Ural State University of Economics], 2015, No. 3 (59), pp. 89–96. (In Russ.).Щепилова Г. Г. Контент-маркетинг как технология маркетинговых коммуникаций // Российская пиарология: тренды и драйверы : сборник научных трудов в честь профессора М. Г. Шилиной. – Вып. 13 / под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб., 2021. – С. 102–107.Shchepilova G. G. Kontent-marketing kak tekhnologiya marketingovykh kommunikatsiy [Content Marketing as a Technology of Marketing Communications]. Rossiyskaya piarologiya: trendy i drayvery: sbornik nauchnykh trudov v chest professora M. G. Shilinoy [Russian Public Relations: Trends and Drivers. Collection of scientific papers in honor of Professor M. G. Shilina], Issue 13, edited by A. D. Krivonosov. Saint Petersburg, 2021, pp. 102–107. (In Russ.).Ярош О. Б., Митина Э. Л. Теоретические основы маркетинга территорий, его роль и место в современной экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 2. – С. 3–11.Yarosh O. B., Mitina E. L. Teoreticheskie osnovy marketinga territoriy, ego rol i mesto v sovremennoy ekonomike [Theoretical Foundations of Territorial Marketing, Its Role and Place in the Modern Economy]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 2019, No. 2, pp. 3–11. (In Russ.).Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. – Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2007.Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2007.Ward S. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000 (Planning, History and Environment Series). – Routledge, 1998.Ward S. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000 (Planning, History and Environment Series). Routledge, 1998.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.