vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2024-4-220-229vestrea-2039Research ArticleМАРКЕТИНГ,ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORМетодологические аспекты формирования стратегии маркетинга инновационных банковских продуктов и услугMethodological Aspects of Elaborating Marketing Strategy of Innovation Bank Products and Serviceshttps://orcid.org/0000-0002-5505-5071БыкановаН. И.BykanovaN. I.

Наталья Игоревна Быканова - кандидат экономических наук, доцент кафедры инновационной экономики и финансов 

308015, Белгородская обл., Белгород, ул. Победы, д. 85

Natalya I. Bykanova - PhD, Assistant Professor of the Department for Innovative Economics and Finance 

85 Pobedy Str., Belgorod, Belgorod Region, 308015

bykanova@bsu.edu.ruБелгородский государственный национальный исследовательский университетРоссияBelgorod State National Research UniversityRussian Federation20240807202404220229Copyright © Быканова Н.И., 20242024Быканова Н.И.Bykanova N.I.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/2039

На сегодняшний день основным фактором воздействия на банковский бизнес является развитие информационных систем, следствием которого выступает всеобщая стратегия цифровизации экономики. На современном конкурентном банковском рынке возникает необходимость разработки и продвижения подходов маркетинга банковских продуктов и услуг, предназначенных для обеспечения финансовой стабильности банковского бизнеса и ориентации маркетинговой инновационной деятельности банков не только на их возможности, но и на потребности рынка. Несмотря на значительное количество публикаций по этой проблематике, научные исследования нуждаются в дальнейшем развитии. В исследованиях отечественных ученых практически отсутствуют разработки, относящиеся к проблеме определения структурных компонентов формирования стратегии маркетинга банковских продуктов и услуг. Недостаточно внимания уделено подходам к определению сущности маркетинга банковских продуктов и услуг. Нерешенной остается проблема оценки уровня влияния маркетинга банковских инноваций на конкурентные позиции и финансовую устойчивость банков. В статье отмечены составляющие для формирования стратегии маркетинга банковских продуктов и услуг, среди которых ключевыми являются их характеристики в зависимости от модели коммерциализации, подсистемы процесса их реализации, взаимосвязи избранной маркетинговой стратегии с классификационными признаками банковских инноваций. Автором разработана структурно-логическая схема формирования стратегии маркетинга инновационных банковских продуктов и услуг и сформулировано его определение.

Today the key factor of influencing banking sector is the development of information systems and overall strategy of economy digitalization as its consequence. On today’s competitive banking market we can observe the necessity to elaborate and promote approaches to banking product and service marketing that are meant to provide finance stability of banking business and orientation of marketing innovation bank functioning not only to their opportunities but also to market needs. In spite of a big number of publications dealing with this issue, academic research should be developed further. In research by Russian scientists there are actually no developments dealing with the problem of finding structural components for elaborating marketing strategy of banking products and services. Insufficient attention was paid to approaches of defining the essence of banking product and service marketing. The problem of assessing the level of the impact of banking innovation marketing on competitive positions and finance stability of banks has not been settled yet. The article showed components necessary to elaborate strategy of banking product and service marketing, among which the author underlined their characteristics depending on the model of commercialization, sub-system of their implementation process and interconnection between the chosen marketing strategy and classification features of banking innovation. The author designed a structural and logical scheme of elaborating strategy of baking product and servicer marketing and formulated its definition.

банковские инновациистратегия коммерческого банкаобъекты стратегии маркетинга банковских продуктов и услугbanking innovationstrategy of commercial bankstrategy items of banking product and service marketingReferencesВаганова О. В., Мельникова Н. С., Дикарева Е. В., Ковалева А. П., Лаврина А. О. Цифровые технологии в банковском бизнесе и проблемы, связанные с ними // Экономика и предпринимательство. – 2023. – Т. 17. – № 1 (150). – С. 912–916.Vaganova O. V., Melnikova N. S., Dikareva E. V., Kovaleva A. P., Lavrina A. O. Tsifrovye tekhnologii v bankovskom biznese i problemy, svyazannye s nimi [Digital Technologies in the Banking Business and the Problems Associated with them]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and Entrepreneurship], 2023, Vol. 17, No. 1 (150), pp. 912–916. (In Russ.).Интенсификация экономического роста и устойчивого развития России и Узбекистана в условиях цифровой трансформации экономики : коллективная монография / под науч. ред. Е. Н. Камышанченко, Ю. Л. Растопчиной. – Белгород : ООО «Эпицентр», 2022. – С. 200–212.Intensifikatsiya ekonomicheskogo rosta i ustoychivogo razvitiya Rossii i Uzbekistana v usloviyakh tsifrovoy transformatsii ekonomiki: kollektivnaya monografiya [Intensification of Economic Growth and Sustainable Development of Russia and Uzbekistan in the Context of Digital Transformation of the Economy: collective monograph], edited by E. N. Kamyshanchenko, Yu. L. Rastopchina. Belgorod, OOO «Epitsentr», 2022, pp. 200–212. (In Russ.).Ким Чан В., Моборн Р. Стратегии голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков : пер. с англ. – М. : Манн, Иванов и Фарбер, 2019.Kim Chan V., Moborn R. Strategii golubogo okeana. Kak nayti ili sozdat rynok, svobodnyy ot drugikh igrokov [Strategies of the Blue Ocean. How to Find or Create a Market Free of Other Players], translated from English. Moscow, Mann, Ivanov i Farber, 2019. (In Russ.).Кох Л. В., Смольянинова Е. Н., Просалова В. С. Инновации в банковском бизнесе. – СПб. : Изд-во Политех. ун-та, 2009.Kokh L. V., Smolyaninova E. N., Prosalova V. S. Innovatsii v bankovskom biznese [Innovations in the Banking Business]. Saint Petersburg, Izd-vo Politekh. un-ta, 2009. (In Russ.).Мельникова Н. С., Быканова Н. И., Юрьев В. Д., Авакова А. А. Цифровизация как компонент маркетингово-конкурентной стратегии современного коммерческого банка // Бизнес. Образование. Право. – 2023. – № 2 (63). – С. 24–30.Melnikova N. S., Bykanova N. I., Yurev V. D., Avakova A. A. Tsifrovizatsiya kak komponent marketingovo-konkurentnoy strategii sovremennogo kommercheskogo banka [Digitalization as a Component of the Marketing and Competitive Strategy of a Modern Commercial Bank]. Biznes. Obrazovanie. Pravo [Business. Education. Right], 2023, No. 2 (63), pp. 24–30. (In Russ.).Минцберг Г., Куин Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001.Mintsberg G., Kuin Dzh. B., Goshal S. Strategicheskiy protsess [The Strategic Process], translated from English. Saint Petersburg, Piter, 2001. (In Russ.).Модернизация банковского сектора и рынка ценных бумаг в интересах повышения эффективности национальной экономики / под общ. ред. А. Г. Аксакова. – М. : Издание Государственной Думы, 2018.Modernizatsiya bankovskogo sektora i rynka tsennykh bumag v interesakh povysheniya effektivnosti natsionalnoy ekonomiki [Modernization of the Banking Sector and the Securities Market in the Interests of Improving the Efficiency of the National Economy], edited by A. G. Aksakova. Moscow, Izdanie Gosudarstvennoy Dumy, 2018. (In Russ.).Нурмухаметов Р. К., Воскресенская Л. Н., Мясникова Е. Б. Банковские экосистемы в России: сущность, виды, регулирование // Финансовые рынки и банки. – 2021. – № 8. – С. 33–38.Nurmukhametov R. K., Voskresenskaya L. N., Myasnikova E. B. Bankovskie ekosistemy v Rossii: sushchnost, vidy, regulirovanie [Banking Ecosystems in Russia: Essence, Types, Regulation]. Finansovye rynki i banki [Financial Markets and Banks], 2021, No. 8, pp. 33–38. (In Russ.).Орлова В. А., Мелентьева О. В. Концепция управления маркетингом коммерческих банков в изменяющихся рыночных условиях // Sochi Journal of Economy. – 2020. – № 14 (20). – С. 200–206.Orlova V. A., Melenteva O. V. Kontseptsiya upravleniya marketingom kommercheskikh bankov v izmenyayushchikhsya rynochnykh usloviyakh [The Concept of Marketing Management of Commercial Banks in Changing Market Conditions]. Sochi Journal of Economy, 2020, No. 14 (20), pp. 200–206. (In Russ.).Уткин В. С., Юрьева А. А. Анализ отдельных элементов формирования базиса внутрибанковской экосистемы с учетом современных реалий // Банковское дело. – 2019. – № (305). – С. 14–17.Utkin V. S., Yureva A. A. Analiz otdelnykh elementov formirovaniya bazisa vnutribankovskoy ekosistemy s uchetom sovremennykh realiy [Analysis of Individual Elements of the Formation of the Basis of the Intrabank Ecosystem, Taking into Account Modern Realities]. Bankovskoe delo [Banking], 2019, No. (305), pp. 14–17. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.