vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2025-2-238-250vestrea-2253Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORРазвитие нейромаркетинговых исследований на российском рынкеThe Development of Neuromarketing Research on Russian MarketБелобородоваА. Л.BeloborodovaA. L.

Анастасия Леонидовна Белобородова   кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Института управления, экономики и финансов 

420008, Республика Татарстан,  Казань, ул. Кремлевская, д. 18

Anastasiia L. Beloborodova PhD, Associate Professor  of the Department of Marketing  of the Institute of Management,  Economics and Finance  

18 Kremlevskaya Str.,  Kazan, Republic of Tatarstan, 420008

a-beloborodova@mail.ruКазанский (Приволжский) федеральный университетРоссияKazan (Volga region) Federal UniversityRussian Federation20251803202502238250Copyright © Белобородова А.Л., 20252025Белобородова А.Л.Beloborodova A.L.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/2253

Одним из наиболее популярных направлений маркетинговых исследований всегда было изучение поведения потребителей. Ученых интересовал вопрос, как потребитель принимает решения о покупке, что им движет, что его мотивирует, и, конечно, они всегда хотели научиться влиять на его поведение, а самое главное – предугадывать его и прогнозировать. Усиливающийся интерес к изучению поведения потребителей развивал и методологию маркетинговых исследований. Так, еще в середине XX в. стали применяться методы нейронауки в сфере маркетинговых исследований, развиваться технологии нейромаркетинга, появляться публикации результатов научных исследований, посвященных данному вопросу. Нейромаркетинговые исследования сегодня – это одно из динамично развивающихся направлений. Вокруг этой сферы ведутся дебаты как в научных кругах, так и в бизнес-сообществе. Нейромаркетинговые исследования за рубежом начали развиваться как отдельное направление примерно в 1924 г., на российском же рынке активный интерес к этой сфере отмечается примерно с 2009 г. С этого периода появляются первые публикации по указанной тематике, но они еще носят точечный характер. Примерно с 2015 г. можно отметить явное нарастание интереса ученых к данной теме, передовые вузы страны открывают первые нейролаборатории и начинают вплотную заниматься этой проблематикой. Цель исследования – изучение истории развития нейромаркетинговых исследований на российском рынке, а также наиболее заметных работ, авторов и компаний, работающих в указанной предметной области. Проведенный в статье анализ затрагивает следующие вопросы: когда и как зарождался интерес к нейромаркетинговым исследованиям в России и что стало предпосылками их появления и развития; какие технологии нейромаркетинговых исследований сегодня известны науке и бизнесу, какие из них наиболее востребованы и почему; кто сегодня работает на российском рынке нейромаркетинговых исследований; на чем специализируются отдельные компании, какие имеют достижения; какие обозначены проблемы и ограничения, препятствующие развитию нейромаркетинговых исследований в будущем?

Studying customer behavior has always been one of the most popular trends of marketing research. Scientists were eager to get answers to the questions: how customer makes a decision about a purchase, what drives and motivates him/her and they always wanted to learn how to influence his/her behavior and even to be able to forecast it.  The rising interest in studying customer behavior helped develop methods and methodology of marketing research. In the middle of the 20th century methods of neuroscience were already used in the field of marketing research, technologies of neuromarketing were developed and publications of research results dealing with this sphere appeared. Today’s neuromarketing research is one of fast developing trends. Debates of this topic are held in academic quarters and in business-community. Neuromarketing research abroad began its development as a separate trend in about 1924, in Russia interest in this sphere was noticed since 2009. At this time first publications on this topic turned up, but they had only a sporadic nature. Since 2015 a rise in this subject became obvious, advanced universities of the country opened 1st neurolabs and started to deal with this problem. The goal of the investigation is to study history of neuromarketing research development on Russian market and the most prominent works, authors and companies functioning in the field. The article analyzes the following issues: when and how interest in neuromarketing research appeared in Russia and what served as preconditions to their emergence and development; what technologies of neuromarketing  research are known today to science and business and which of them are the most applicable and why; who works today on Russian market of neuromarketing research; what specialization is shown by companies and what achievements they reached; what problems and restrictions are identified, which could hinder the development of neuromarketing research in the future.

нейромаркетингмаркетингтрендыпроблемы развитиятехнологииneuromarketingmarketingtrendsdevelopment problemstechnologiesReferencesБелобородова А. Л., Каленская Н. В. Кросс-методологический подход к реализации аналитической функции маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2024. – Т. 21. – № 2 (134). – С. 235–242.Beloborodova A. L., Kalenskaya N. V. Kross-metodologicheskiy podkhod k realizatsii analiticheskoy funktsii marketinga [Cross-Methodological Approach to Realizing Analytical Function of Marketing]. Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2024, Vol. 21, No. 2 (134), pp. 235–242. (In Russ.).Берд К. Неосознанный брендинг // Компьютерра. – 2006. – № 46. – С. 38–39.Berd K. Neosoznanniy brending [Non-Deliberate Branding]. Kompyuterra [Computerra], 2006, No. 46, pp. 38–39. (In Russ.).В Казани открыли нейролабораторию по тестированию электронных госуслуг. – URL: https://rt.rbc.ru/tatarstan/01/11/2023/6541ffab9a79473455079fad (дата обращения: 25.09.2024).V Kazani otkryli neyrolaboratoriyu po testirovaniyu elektronnykh gosuslug [In Kazan Neurolaboratory was Set Up on Testing E-Services]. (In Russ.). Available at: https://rt.rbc.ru/tatarstan/01/11/2023/6541ffab9a79473455079fad (accessed 25.09.2024).Гостева В. А. Теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски // Азия – Россия – Африка: экономика будущего : материалы IX Евразийского экономического форума молодежи. Екатеринбург, 17–20 апреля 2018 года : в 2 т. – Т. 1. – Екатеринбург : Уральский государственный экономический университет, 2018. – С. 209–210.Gosteva V. A. Teoriya perspektiv D. Kanemana i A. Tverski [D. Kanemann and A. Tverski Theory of Perspectives]. Aziya – Rossiya – Afrika: ekonomika budushchego: materialy IX Evraziyskogo ekonomicheskogo foruma molodezhi. Ekaterinburg, 17–20 aprelya 2018 goda [Asia - Russia – Africa: Economics of the Future: materials of the 9th Economic Youth Forum. Yekaterinburg, 17–20 April, 2018], in 2 vol. Vol. 1. Ekaterinburg, the Urals State Economics University, 2018, pp. 209–210. (In Russ.).Кетова Н. П., Грановская И. Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. – 2020. – Т. 14. – № 1. – С. 73–92.Ketova N. P., Granovskaya I. Yu. Vozmozhnosti realizatsii neyromarketinga dlya aktivizatsii prodvizheniya tovarov i uslug potrebitelyam [Possibilities to Realize Neuromarketing to Stir up Promotion of Goods and Services to Customers]. Kreativnaya ekonomika [Creative Economy], 2020, Vol. 14, No. 1, pp. 73–92. (In Russ.).Компания Nielsen в Москве открыла нейролабораторию. – URL: https://www.retail.ru/news/kompaniya-nielsen-v-moskve-otkryla-neyrolaboratoriyu/ (дата обращения: 25.09.2024).Kompaniya Nielsen v Moskve otkryla neyrolaboratoriyu [The Company Nielsen Opened Neurolab in Moscow]. (In Russ.). Available at: https://www.retail.ru/news/kompaniyanielsen-v-moskve-otkryla-neyrolaboratoriyu/ (accessed 25.09.2024).Красильников А. Б. Становление концепции нейромаркетинга // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 1 (53). – С. 179–181.Krasilnikov A. B. Stanovlenie kontseptsii neyromarketinga [Neuromarketing Concept Development]. Problemy sovremennoy ekonomiki [Problems of Today’s Economy], 2015, No. 1 (53), pp. 179–181. (In Russ.).Нейролаборатория им. А. Р. Лурия выпустила первый в Республике Татарстан сертификат соответствия госуслуги. – URL: https://gov.cnews.ru/news/line/2024-0617_nejrolaboratoriya_imarluriya (дата обращения: 25.09.2024).Neyrolaboratoriya im. A. R. Luriya vypustila perviy v Respublike Tatarstan sertifikat sootvetstviya gosuslugi [A. R. Luria Neurolab Issued 1st Certificate of Conformity of State Service in the Republic of Tatarstan]. (In Russ.). Available at: https://gov.cnews.ru/news/line/2024-06-17_nejrolaboratoriya_imarluriya (accessed 25.09.2024).Письменная А. С. Научный и прикладной потенциал нейромаркетинга в системе маркетинговых исследований компании : дис. … канд. экон. наук. – СПб., 2021.Pismennaya A. S. Nauchniy i prikladnoy potentsial neyromarketinga v sisteme marketingovykh issledovaniy kompanii. Diss. kand. ekon. nauk [Scientific and Applied Potential of Neuromarketing in the System of Marketing Research of Company. PhD econ. sci. diss.]. Saint Petersburg, 2021. (In Russ.).Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития / С. М. Березка, А. Ю. Коваленок, А. Ю. Шамалова и др. – М. : Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2023. – (Аналитические доклады Высшей школы бизнеса ВШЭ; вып. 4).Rynok neyromarketingovykh issledovaniy: kompanii, tekhnologii, praktika primeneniya i perspektivy razvitiya [Market of Neuromarketing Research: Companies, Technologies, Application Practice and Development Prospects], S. M. Berezka, A. Yu. Kovalenok, A. Yu. Shamalova et al. Moscow, the National Research University ‘Higher School of Economics’, 2023. (Analytical Reports of the Higher School of Business; Issue 4). (In Russ.).Хейне П., Боуттке П. Дж., Причитко Д. Л. Экономический образ мышления / пер. с англ. и ред. Н. М. Макарова. – 10-е изд. – М. : Вильямс, 2005.Kheyne P., Bouttke P. Dzh., Prichitko D. L. Ekonomicheskiy obraz myshleniya [Economic Thinking], translated from English and edited by N. M. Makarov, 10th ed. Moscow, Williams, 2005. (In Russ.).Чернова М. А., Клепиков О. Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. – 2012. – № 1 (7). – С. 139–142.Chernova M. A., Klepikov O. E. Neyromarketing: k voprosu ob eticheskoy sostavlyayushchey [Neuromarketing: Concerning its Ethical Element]. Natsionalniy psikhologicheskiy zhurnal [National Psychological Journal], 2012, No. 1 (7), pp. 139–142. (In Russ.).Ярош О. Б. Нейромаркетинг: история возникновения и современные инструменты // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики. Симферополь – Гурзуф, 12–14 октября 2023 года. – Симферополь : ИП Зуева Т. В., 2023. – С. 82–87.Yarosh O. B. Neyromarketing: istoriya vozniknoveniya i sovremennye instrumenty [Neuromarketing: History of Arising and Today’s Tools]. Aktualnye problemy i perspektivy razvitiya ekonomiki. Simferopol – Gurzuf, 12–14 oktyabrya 2023 goda [Acute Problems and Prospects of Economy Development. Simferopol’ – Gurzuf, 12–14 October, 2023]. Simferopol, IP Zueva T. V., 2023, pp. 82–87. (In Russ.).Ariely D., Berns G. Neuromarketing: the Hope and Hype of Neuroimaging in Business // Nature Reviews Neuroscience. – 2010. – N 4. – P. 284–292.Ariely D., Berns G. Neuromarketing: the Hope and Hype of Neuroimaging in Business. Nature Reviews Neuroscience, 2010, No. 4, pp. 284–292.Dahrendorf H. Homo Sociologicus. – Köln; Opladen : Westdeutscher Verlag Opladen, 1971.Dahrendorf H. Homo Sociologicus. Köln; Opladen, Westdeutscher Verlag Opladen, 1971.Goncalves M. V., Luther V., Hayes S. Neuromarketing’s Socioeconomic Status and Racial Discrimination and Lack of Transparency // Journal of International Business and Management. – 2022. – Vol. 5 (12). – P. 1–18.Goncalves M. V., Luther V., Hayes S. Neuromarketing’s Socioeconomic Status and Racial Discrimination and Lack of Transparency. Journal of International Business and Management, 2022, Vol. 5 (12), pp. 1–18.Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. Neuromarketing and Consumer Neuroscience: Contributions to Neurology // BMC Neurology. – 2013. – N 13. – P. 13.Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. Neuromarketing and Consumer Neuroscience: Contributions to Neurology. BMC Neurology, 2013, No. 13, p. 13.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.