В последние годы импортозамещение стало важной частью экономической стратегии России. Рынок одежды – одна из ключевых сфер экономики страны, где этот процесс развивается наиболее активно. В статье рассматривается сегмент массмаркета, который в общем обороте рынка стабильно занимает примерно 70%. Авторами был проведен анализ предпочтений молодого поколения потребителей в возрасте от 16 до 25 лет – именно данный сегмент будет формировать основной платежеспособной спрос в ближайшем будущем. Последние два года ниша массмаркета брендов одежды, частично освободившаяся после ухода зарубежных игроков, активно заполняется как отечественными, так и новыми зарубежными представителями модной индустрии. Среди локальных брендов, начавших в этот период работу на российском рынке, 57,5% представлено новичками либо торговыми марками, которые ранее присутствовали только в онлайне; 25% – новыми марками, которые запустили уже работающие на рынке компании; 17,5% – перезапустившимися магазинами ушедших иностранных ретейлеров. Цель исследования – изучение восприятия представителями молодого поколения отечественных и зарубежных брендов одежды сегмента массмаркета и определение маркетинговых аспектов их развития на российском рынке. В качестве метода исследования был выбран опрос, который проводился дистанционно с использованием онлайн-анкет. В исследовании приняли участие респонденты, проживающие, работающие и обучающиеся в Республике Татарстан (303 респондента). Результаты исследования показали, что основными требованиями потребителей при выборе одежды являются качество, доступность, удобство покупки и соответствие ассортимента современным трендам и личному стилю. Было выявлено, что для изучаемого сегмента не имеет особого значения страна происхождения бренда одежды, хотя еще пять – семь лет назад образ российских брендов одежды оценивался значительно ниже образа зарубежных брендов. Создание брендов российской одежды с акцентом на индивидуальность и идентификацию личности потребителя – основа привлечения внимания молодежного сегмента. Несомненным преимуществом при работе с данной аудиторией является то, что российские производители не будут бороться со стереотипом «зарубежное – значит лучше», так как отношение как к российским, так и к зарубежным брендам одежды у поколения зуммеров одинаковое, что подтверждают результаты проведенного исследования.