vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2026-1-161-172vestrea-2603Research ArticleФИНАНСЫFINANCEГосударственное регулирование программ лояльности в банковском сектореState Regulation of Loyalty Programs in Banking SectorБойкоС. В.BoykoS. V.

Светлана Владимировна Бойко – кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансовых услуг и банковского дела

83015, Донецк, ул. Челюскинцев, д. 163а

Svitlana V. Boyko, PhD, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Financial Services and Banking of Donetsk Academy of Management and Public Administration

163а Chelyuskintsev Str., Donetsk, 83015

el-teplo@bk.ruСухининаМ. И.SukhininaM. I.

Марина Игоревна Сухинина – ассистент кафедры финансовых услуг и банковского дела 

83015, Донецк, ул. Челюскинцев, д. 163а

Marina I. Sukhinina, Assistant of the Department of Financial Services and Banking of Donetsk Academy of Management and Public Administration

163а Chelyuskintsev Str., Donetsk, 83015

mi_sukhinina@mail.ruДонецкая академия управления и государственной службыРоссияDonetsk Academy of Management and Public AdministrationRussian Federation20263001202601161172Copyright © Бойко С.В., Сухинина М.И., 20262026Бойко С.В., Сухинина М.И.Boyko S.V., Sukhinina M.I.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/2603

В статье рассматривается влияние программ лояльности, в частности кешбэка, на экономическую активность потребителей финансовых услуг. Подчеркивается, что наряду с явными преимуществами существуют риски, связанные с недостаточной прозрачностью условий и агрессивными маркетинговыми стратегиями. Авторы анализируют существующие исследования в области кешбэка и программ лояльности, выделяя ключевые гипотезы о влиянии данных инструментов на поведение потребителей. Обосновывается необходимость государственного регулирования для защиты прав потребителей и обеспечения стабильности финансового рынка. Приводятся аргументы в пользу внедрения четких правил и стандартов, направленных на минимизацию рисков и повышение прозрачности. Предложены конкретные меры по совершенствованию регулирования программ лояльности, что будет способствовать устойчивому развитию финансового сектора.

The article studies the impact of loyalty programs, in particular cash-back on economic activities of finance service consumers. It was underlined that in line with obvious benefits there are risks connected with insufficient transparency and aggressive marketing strategies. The authors analyzed available investigations in the field of cashback and loyalty programs highlighting key hypotheses concerning the impact of these tools on customer behavior. They substantiated the necessity of state regulation to protect customer rights and provide sustainability of finance market. The article put forward arguments in favor of strict rules and standards aimed at risk minimization and transparency rising. Concrete measures were elaborated necessary to upgrade loyalty program regulation, which can foster sustainable development of finance sector.

кешбэкфинансовые технологииэкономическая активностьпотребительское поведениеклиентская лояльностьрискиcash-backfinance technologieseconomic activitiescustomer behaviorclient loyaltyrisksReferencesБельдина О. Г., Бурлака С. Н. Правовое регулирование программ лояльности //Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2022. – № 11-2. – С. 31–33.Beldina O. G., Burlaka S. N. Pravovoe regulirovanie programm loyalnosti [Legal Regulation of Loyalty Programs]. Gumanitarnye, sotsialno-ekonomicheskie i obshchestvennye nauki [Humanities, Socio-Economic and Social Sciences], 2022, No. 11-2, pp. 31–33. (In Russ.).Громова И. Н., Ковалев А. Ю. Психология потребления: как кешбэк влияет на выбор финансовых продуктов //Социология и экономика. – 2020. – № 7. – С. 29–37.Gromova I. N., Kovalev A. Yu. Psikhologiya potrebleniya: kak keshbek vliyaet na vybor finansovykh produktov [Psychology of Consumption: How Cashback Affects the Choice of Financial Products]. Sotsiologiya i ekonomika [Sociology and Economics], 2020, No. 7, pp. 29–37. (In Russ.).Грязнов С. А. Специфика кредитных карт с кешбэком //Актуальные проблемы менеджмента, экономики и экономической безопасности : сборник материалов VI Международной научной конференции. Костанай, 11–12 ноября 2024 года. – Чебоксары : ООО «Издательский дом "Среда"», 2024. – С. 45–48.Gryaznov S. A. Spetsifika kreditnykh kart s kеshbekom [Specificity of Credit Cards with Cashback]. Aktualnye problemy menedzhmenta, ekonomiki i ekonomicheskoy bezopasnosti: sbornik materialov VI Mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii. Kostanay, 11–12 noyabrya 2024 goda [Actual Problems of Management, Economics and Economic Security. Proceedings of the 6th International Scientific Conference, Kostanai, November 11–12, 2024]. Cheboksary, OOO «Izdatelskiy dom "Sreda"», 2024, pp. 45–48. (In Russ.).Кузнецова Н. В. Влияние программ кешбэка на потребительское поведение: анализ и перспективы //Журнал маркетинга. – 2021. – № 3. – С. 45–52.Kuznetsova N. V. Vliyanie programm keshbeka na potrebitelskoe povedenie: analiz i perspektivy [Influence of Cashback Programs on Consumer Behaviour: Analysis and Perspectives]. Zhurnal marketinga [Journal of Marketing], 2021, No. 3, pp. 45–52. (In Russ.).Лебедева М. П., Кузьмин В. И. Анализ влияния кешбэка на финансовое поведение молодежи //Молодежь и экономика: вызовы и решения. – 2023. – С. 90–97.Lebedeva M. P., Kuzmin V. I. Analiz vliyaniya keshbeka na finansovoe povedenie molodezhi [Analysis of the Impact of Cashback on the Financial Behaviour of Young People]. Molodezh i ekonomika: vyzovy i resheniya [Youth and Economy: Challenges and Solutions], 2023, pp. 90–97. (In Russ.).Машков С. Н. Роль маркетинга в повышении эффективности взаимоотношений с клиентами на примере ПАО «Сбербанк» //Вестник евразийской науки. – 2024. – Т. 16. – № S2.Mashkov S. N. Rol marketinga v povyshenii effektivnosti vzaimootnosheniy s klientami na primere PAO «Sberbank» [The Role of Marketing in Increasing Efficiency of Customer Relations on the Example of PJSC «Sberbank»]. Vestnik evraziyskoy nauki [Bulletin of Eurasian Science], 2024, Vol. 16, No. S2. (In Russ.).Михайлова Т. А., Петров В. С. Роль кешбэка в формировании лояльности клиентов к финансовым учреждениям //Финансовый журнал. – 2022. – № 4. – С. 12–19.Mikhaylova T. A., Petrov V. S. Rol keshbeka v formirovanii loyalnosti klientov k finansovym uchrezhdeniyam [The Role of Cashback in the Formation of Customer Loyalty to Financial Institutions]. Finansoviy zhurnal [Financial Journal], 2022, No. 4, pp. 12–19. (In Russ.).Павлов С. В., Никифоров А. А. Кешбэк и его влияние на экономическую активность потребителей: эмпирическое исследование //Научный вестник университета. – 2022. – № 6. – С. 15–22.Pavlov S. V., Nikiforov A. A. Keshbek i ego vliyanie na ekonomicheskuyu aktivnost potrebiteley: empiricheskoe issledovanie [Keshback and Its Impact on Economic Activity Consumers: an Empirical Study]. Nauchniy vestnik universiteta [Scientific Bulletin of the University], 2022, No. 6, pp. 15–22. (In Russ.).Прокопенко Р. В. Программы лояльности как инструмент роста эффективности продаж //Epomen. Global. – 2024. – № 48. – С. 137–141.Prokopenko R. V. Programmy loyalnosti kak instrument rosta effektivnosti prodazh [Loyalty Programmes as a Tool for Sales Efficiency Growth]. Epomen. Global, 2024, No. 48, pp. 137–141. (In Russ.).Рябова О. А., Тарасова Н. В. Кешбэк как фактор повышения конкурентоспособности финансовых услуг //Вестник экономики и управления. – 2021. – № 9. – С. 101–108.Ryabova O. A., Tarasova N. V. Keshbek kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti finansovykh uslug [Keshback as a Factor in Increasing the Competitiveness of Financial Services]. Vestnik ekonomiki i upravleniya [Vestnik of Economics and Management], 2021, No. 9, pp. 101–108. (In Russ.).Сергеев А. И. Кешбэк как инструмент стимулирования потребительского спроса //Экономика и управление. – 2020. – № 5. – С. 23–30.Sergeev A. I. Keshbek kak instrument stimulirovaniya potrebitelskogo sprosa [Keshback as a Tool to Stimulate Consumer Demand]. Ekonomika i upravlenie [Economics and Management], 2020, No. 5, pp. 23–30. (In Russ.).Славова А. В., Козлова Н. П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России //Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1 (13). – С. 62–67.Slavova A. V., Kozlova N. P. Faktory formirovaniya loyalnosti klientov v bankovskom sektore Rossii [Factors of Forming Customer Loyalty in the Banking Sector of Russia]. Teleskop: zhurnal sotsiologicheskikh i marketingovykh issledovaniy [Telescope: Journal of Sociological and Marketing Research], 2024, No. 1 (13), pp. 62–67. (In Russ.).Тихомиров Д. А. Влияние кешбэк-программ на потребительское поведение в сфере кредитования //Журнал финансовых исследований. – 2021. – № 1. – С. 50-56.Tikhomirov D. A. Vliyanie keshbek-programm na potrebitelskoe povedenie v sfere kreditovaniya [Influence of Cashback Programs on Consumer Behaviour in Lending]. Zhurnal finansovykh issledovaniy [Journal of Financial Research], 2021, No. 1, pp. 50-56. (In Russ.).Шулятьева Г. М. Кешбэк как инструмент влияния банка на социально-экономическое развитие региона //Тенденции и перспективы развития банковской системы в современных экономических условиях : материалы V Всероссийской научнопрактической конференции с международным участием. Брянск, 20 декабря 2023 года. – Брянск : Брянский государственный университет им. акад. И. Г. Петровского, 2024. – С. 92–96.Shulyateva G. M. Keshbek kak instrument vliyaniya banka na sotsialno-ekonomicheskoe razvitie regiona [Cashback as a Tool of the Bank's Influence on the Socio-Economic Development of the Region]. Tendentsii i perspektivy razvitiya bankovskoy sistemy v sovremennykh ekonomicheskikh usloviyakh: materialy V Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii s mezhdunarodnym uchastiem. Bryansk, 20 dekabrya 2023 goda [Trends and Prospects of the Banking System Development in Modern Economic Conditions. Proceedings of the 5th All-Russian Scientific and Practical Conference with International Participation. Bryansk, December 20, 2023]. Bryansk, Bryanskiy gosudarstvenniy universitet im. akad. I. G. Petrovskogo, 2024, pp. 92–96. (In Russ.).Sutarso Yu., Sekarsari L. A., Ilfitiah A. M., Martha L. S. Understanding Female Segments Based on Benefit of Loyalty Program //Jurnal Aplikasi Manajemen. – 2023. – Vol. 21. – N 2. – P. 516–533.Sutarso Yu., Sekarsari L. A., Ilfitiah A. M., Martha L. S. Understanding Female Segments Based on Benefit of Loyalty Program. Jurnal Aplikasi Manajemen, 2023, Vol. 21, No. 2, pp. 516–533.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.