vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2019-3-152-166vestrea-717Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORСРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ НА РЫНКАХ СЕТЕВЫХ БЛАГCOMPARATIVE ANALYSIS OF STRATEGIES OF PRICING AND PROMOTION OF PRODUCTS AND SERVICES ON NETWORK VALUES MARKETДементьевВ. Е.DementievViktor E.

Виктор Евгеньевич Дементьев чл.-корр. РАН, доктор экономических наук, профессор, руководитель научного направления «Макроэкономика и институциональная теория» ЦЭМИ РАН. 117418, Москва, Нахимовский проспект, д. 47

Viktor E. Dementiev Corresponding member of RAS, Doctor of Economics, Professor, Head of scientific direction "Macroeconomics and Institutional theory" CEMI RAS. 47 Nakhimovsky Avenue, Moscow, 117418

dementev@cemi.rssi.ruЕвсюковС. Г.EvsukovSergey G.

Сергей Гордеевич Евсюков кандидат экономических наук, старший научный сотрудник ЦЭМИ РАН.117418, Москва, Нахимовский проспект, д. 47

Sergey G. Evsukov PhD, Senior Researcher of the CEMI RAS. 47 Nakhimovsky Avenue, Moscow, 117418

dba-guu@yandex.ruУстюжанинаЕ. В.UstyuzhaninaElena V.

Елена Владимировна Устюжанина доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономической теории РЭУ им. Г. В. Плеханова.

117997, Москва, Стремянный пер., д. 36

sg-7777@yandex.ruЦентральный экономико-математический институт РАНРоссияCentral Economics and Mathematics Institute of RASRussian FederationРоссийский экономический университет имени Г. В. ПлехановаРоссияPlekhanov Russian University of EconomicsRussian Federation20193006201903152166Copyright © Дементьев В.Е., Евсюков С.Г., Устюжанина Е.В., 20192019Дементьев В.Е., Евсюков С.Г., Устюжанина Е.В.Dementiev V.E., Evsukov S.G., Ustyuzhanina E.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/717

Статья посвящена изучению режимов динамического ценообразования и эффективности различных видов маркетинговой политики на рынке сетевых благ в условиях временной монополии поставщика. Метод исследования – экономико-математическое моделирование зависимости ценности блага от количества его потребителей и величины спроса на благо – от уровня цены. С помощью компьютерных экспериментов исследуются возможности использования динамического ценообразования для решения трех задач: максимизации чистого интегрального дисконтированного дохода поставщика сетевых благ, минимизации времени достижения окупаемости проекта и минимизации времени достижения максимального значения интегрального дохода. Делается вывод о важности учета свойств рынков сетевых благ при формировании маркетинговой политики бизнеса. Обосновывается целесообразность использования политики дифференциации сетевых благ (бесплатного предоставления простой версии блага и продажи расширенной версии) для стимулирования формирования сети и ускорения достижения окупаемости проекта. Представлена разработанная авторами экономико-математическая модель формирования рынка сетевых благ, отличающаяся от имеющихся аналогов более точным отражением специфики возрастания потребительской ценности и формирования величины спроса на данные блага. Модель использовалась для получения ответов на два вопроса: какие стратегии ценообразования обеспечивают лучшие показатели качества проекта и имеет ли смысл стимулировать спрос с помощью предоставления бесплатной упрощенной версии блага?

The article studies conditions of dynamic pricing and marketing policy efficiency on network values market in circumstances of temporary supplier’s monopoly. The research method is economic-mathematic modeling of value cost dependence on the number of its consumers and demand for the value on price. By computer tests possibilities to use dynamic pricing for resolving three objectives are analyzed, they are maximization of net integral discounted profit of network value supplier; minimization of time necessary to reach the project repayment and minimization of time necessary to reach the maximum integral profit. The authors come to the conclusion about the importance of taking into account the peculiarities of network values markets for developing business marketing policy. They substantiate the expediency of using policy of network values differentiation (free provision of simple version of values and sale of extended version) in order to motivate net shaping and to speed up the achievement of project repayment. The economic-mathematic model of shaping network values market was put forward, which differs from existing analogues by more accurate reflection of specific rise in customer cost and shaping demand for these values. The model was used to get answers to two questions: which strategies of pricing can provide better indicators of project quality and whether it is reasonable to motivate demand by providing a free simplified version of value.

сетевые благаценообразованиемонополиядифференциация благмаркетинговая политикаnetwork valuespricingmonopolyvalue differentiationmarketing policyСтатья подготовлена по результатам исследования, проведенного при финансовой поддержке РФФИ, проект № 17-06-00080 «Сравнительный анализ стратегий ценообразования на рынках сетевых благ на основе экономико-математического моделирования».ReferencesАнтипина О. Н. Сетевые отрасли информационной экономики: характерные особенности, отражение в теории и подходы к ценообразованию // Журнал экономической теории. – 2009. – № 1. – С. 88–104.Antipina O. N. Setevye otrasli informatsionnoy ekonomiki: kharakternye osobennosti, otrazhenie v teorii i podkhody k tsenoobrazovaniyu [Network Branches of Information Economy: Characteristics, Reflection in Theories and Approaches to Pricing]. Zhurnal ekonomicheskoy teorii [Russian Journal of Economic Theory], 2009, No. 1, pp. 88–104. (In Russ.).Дементьев В. Е. Стратегия опережения в условиях олигопольной конкуренции на рынках новой продукции // Теория и практика институциональных преобразований в России. – 2008. – № 10. – С. 5–14.Dementev V. Е. Strategiya operezheniya v usloviyakh oligopolnoy konkurentsii na rynkakh novoy produktsii [Strategy of Advance in the Conditions of the Oligopoly Competition in the Markets of New Production]. Teoriya i praktika institutsionalnykh preobrazovaniy v Rossii [Theory and Practice of Institutional Transformations in Russia], 2008, No. 10, pp. 5–14. (In Russ.).Дементьев В. Е., Евсюков С. Г., Устюжанина Е. В. Модель ценообразования на рынке сетевых благ в условиях дуополистической конкуренции // Экономика и математические методы. – 2018. – Т. 54. – № 1. – С. 26–42.Dementev V. Е., Еvsyukov S. G., Ustyuzhanina Е. V. Model tsenoobrazovaniya na rynke setevykh blag v usloviyakh duopolisticheskoy konkurentsii [A Pricing Model in the Market for Network Goods in Terms of Duopolistic Competition]. Ekonomika i matematicheskie metody [Economics and Mathematical Methods], 2018, Vol. 54, No. 1, pp. 26–42. (In Russ.).Евсюков С. Г., Сигарев А. С., Устюжанина Е. В. Модель динамического ценообразования на рынке сетевых благ в условиях монополии поставщика // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2016. – № 30 (312). – С. 2–18.Еvsyukov S. G., Sigarev A. S., Ustyuzhanina Е. V. Model dinamicheskogo tsenoobrazovaniya na rynke setevykh blag v usloviyakh monopolii postavshchika [Model of Dynamic Pricing of Network Goods in a Monopoly Provider]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya [Financial Analytics: Problems and Solutions], 2016, No. 30 (312), pp. 2–18. (In Russ.).Желободько Е. В., Сидоров А. В., Тисс Ж.-Ф. Монополистическая конкуренция и олигополия в «большой экономике»: велика ли разница? // Журнал новой экономической ассоциации. – 2013. – № 3 (19). – С. 10–26.Zhelobodko Е. V., Sidorov A. V., Tiss Zh.-F. Monopolisticheskaya konkurentsiya i oligopoliya v «bolshoy ekonomike»: velika li raznitsa? [Monopolistic  Competition  vs  Oligopoly  in  the  “Large  Economy”:  How  Much  is  Difference?]. Zhurnal novoy ekonomicheskoy assotsiatsii [Journal of the New Economic Association], 2013, No. 3 (19), pp. 10–26. (In Russ.).Литвин Н. Д. Моделирование процессов ценовой дискриминации в электронной коммерции // Труды Дальневосточного государственного технического университета, ДФУ. – 2003. – № 135. – С. 89–98.Litvin N. D. Modelirovanie protsessov tsenovoy diskriminatsii v elektronnoy kommertsii [Modeling of Price Discrimination in e-Commerce]. Trudy Dalnevostochnogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta, DFU [Proceedings of the Far Eastern State Technical University, DFU], 2003, No. 135, pp. 89–98. (In Russ.).Лященко И. Ю., Пилюгина К. Э. Оценка эффективности дифференциации продукта на примере «большой тройки» сотовых операторов России // Современная экономика: проблемы и решения. – 2014. – № 7 (55). – С. 112–122.Lyashchenko I. Yu., Pilyugina K. E. Otsenka effektivnosti differentsiatsii produkta na primere «bolshoy troyki» sotovykh operatorov Rossii [Evaluation of the Effectiveness of Product Differentiation on the Example of the "Big Three" of Russian Mobile Operators]. Sovremennaya ekonomika: problemy i resheniya [Modern Economy: Problems and Solutions], 2014, No. 7 (55), pp. 112–122. (In Russ.).Матвеев А. А. Маркетинговая дифференциация как инструмент управления продажами // Управление продажами. – 2010. – № 6. – С. 364–370.Matveev A. A. Marketingovaya differentsiatsiya kak instrument upravleniya prodazhami [Marketing Differentiation as a Sales Management Tool]. Upravlenie prodazhami [Sales Management], 2010, No. 6, pp. 364–370. (In Russ.).Плещинский А. С. Анализ конкуренции и сотрудничества при разработке технологических инноваций в отраслях промышленности // Экономика и математические методы. – 2017. – № 3. – С. 38–58.Pleshchinskiy A. S. Analiz konkurentsii i sotrudnichestva pri razrabotke tekhnologicheskikh innovatsiy v otraslyakh promyshlennosti [Analysis of Competition and Cooperation in the Development of Technological Innovation in Manufacturing Industries]. Ekonomika i matematicheskie metody [Economics and Mathematical Methods], 2017, No. 3, pp. 38–58. (In Russ.).Плещинский А. С., Жильцова Е. С. Анализ результатов модернизации производства в условиях олигопольной конкуренции инноватора и его преследователя // Экономика и математические методы. – 2013. – № 1. – С. 88–105.Pleshchinskiy A. S., Zhiltsova Е. S. Analiz rezultatov modernizatsii proizvodstva v usloviyakh oligopolnoy konkurentsii innovatora i ego presledovatelya [Analysis of the Results of Modernization of Production in Conditions of Oligopoly Competition the Innovator and His Pursuer]. Ekonomika i matematicheskie metody [Economics and Mathematical Methods], 2013, No. 1, pp. 88–105. (In Russ.).Розанова Н. М., Буличенко Д. А. Конкуренция в телекоммуникационной отрасли: сетевой рынок в условиях продуктовой дифференциации // Terra Economicus. – 2011. – Т. 9. – № 1. – С. 17–32.Rozanova N. M., Bulichenko D. A. Konkurentsiya v telekommunikatsionnoy otrasli: setevoy rynok v usloviyakh produktovoy differentsiatsii [Competition in the Telecommunication Industry: Network Market under Conditions of Product Differentiation]. Terra Economicus, 2011, Vol. 9, No. 1, pp. 17–32. (In Russ.).Сигарев А. В., Пшеницына Е. И. Особенности рынка мобильных приложений: модели монетизации // Финансовая жизнь. – 2018. – № 2. – С. 49–55.Sigarev A. V., Pshenitsyna Е. I. Osobennosti rynka mobilnykh prilozheniy: modeli monetizatsii [Features of the Mobile app Market: Monetization Models]. Finansovaya zhizn [Financial Life], 2018, No. 2, pp. 49–55. (In Russ.).Солнцев М. А. Особенности позиционирования авиакомпании в условиях углубления дифференциации продуктового предложения // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – № 6. – С. 450–459.Solntsev M. A. Osobennosti pozitsionirovaniya aviakompanii v usloviyakh uglubleniya differentsiatsii produktovogo predlozheniya [Features of Positioning of the Airline in the Conditions of Deepening Differentiation of the Product Offer]. Marketing i marketingovye issledovaniya [Marketing and Marketing Research], 2014, No. 6, pp. 450–459. (In Russ.).Стрелец И. А. Мультипликационные эффекты в сетях // Мировая экономика и международные отношения. – 2017. – Т. 61. – № 6. – С. 77–83.Strelets I. A. Multiplikatsionnye effekty v setyakh [Multiplier Effects in Networks. Animated Effects in Networks]. Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya [World Economy and International Relations], 2017, Vol. 61, No. 6, pp. 77–83. (In Russ.).Стрелец И. А. Экономика сетевых благ // Мировая экономика и международные отношения. – 2008. – № 10. – С. 77–83.Strelets I. A. Ekonomika setevykh blag [Economics of Network Goods]. Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya [World Economy and International Relations], 2008, No. 10, pp. 77–83. (In Russ.).Торбенко А. М. Модели линейного города: обзор и типология // Журнал новой экономической ассоциации. – 2015. – № 1 (25). – С. 12–38.Torbenko A. M. Modeli lineynogo goroda: obzor i tipologiya [Linear  City  Models:  Overview  and  Typology]. Zhurnal novoy ekonomicheskoy assotsiatsii [Journal of the New Economic Association], 2015, No. 1 (25), pp. 12–38. (In Russ.).Akhlaghpour H., Ghodsi M., Haghpanah N., Mahini H., Mirrokni V. S., Nikzad A. Optimal Iterative Pricing over Social Networks // Saberi A. (ed.) WINE: Workshop on Internet and Network Economics. – 2010. – Vol. 6484. – P. 415-423.Akhlaghpour H., Ghodsi M., Haghpanah N., Mahini H., Mirrokni V. S., Nikzad A. Optimal Iterative Pricing over Social Networks. Saberi A. (ed.) WINE: Workshop on Internet and Network Economics, 2010, Vol. 6484, pp. 415-423.Arthur W. Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-in by Historical Events // Economic Journal. – 1989. – Vol. 99. – N 394. – P. 116–131.Arthur W. Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-in by Historical Events. Economic Journal, 1989, Vol. 99, No. 394, pp. 116–131.Besen S. M., Farrell J. Choosing how to Compete: Strategies and Tactics in Standardization // Journal of Economic Perspectives. – 1994. – Vol. 8. – N 2. – P. 117–131.Besen S. M., Farrell J. Choosing how to Compete: Strategies and Tactics in Standardization. Journal of Economic Perspectives, 1994, Vol. 8, No. 2, pp. 117–131.Brynjolfsson E., Kemerer C. F. Network Externalities in Microcomputer Software: An Econometric Analysis of the Spreadsheet Market // Management Science. – 1996. – Vol. 42. – N 12. – P. 1627–1647.Brynjolfsson E., Kemerer C. F. Network Externalities in Microcomputer Software: An Econometric Analysis of the Spreadsheet Market. Management Science, 1996, Vol. 42, No. 12, pp. 1627–1647.Cabral L., Salant D., Woroch G. Monopoly Pricing with Network Externalities // International Journal of Industrial Organization. – 1999. – Vol. 17. – N 2. – P. 199–214.Cabral L., Salant D., Woroch G. Monopoly Pricing with Network Externalities. International Journal of Industrial Organization, 1999, Vol. 17, No. 2, pp. 199–214.Chen J. How Do Switching Costs Affect Market Concentration and Prices in Network Industries? // The Journal of Industrial Economics. – 2016. – Vol. 64. – N 2. – P. 226–254.Chen J. How Do Switching Costs Affect Market Concentration and Prices in Network Industries? The Journal of Industrial Economics, 2016, Vol. 64, No. 2, pp. 226–254.Economides N. The Economics of Networks // International Journal of Industrial Organization. – 1996. – Vol. 14. – N 2. – P. 673–699.Economides N. The Economics of Networks. International Journal of Industrial Organization, 1996, Vol. 14, No. 2, pp. 673–699.Elmaghraby W., Keskinocak P. Dynamic Pricing: Research Overview, Current Practices and Future Directions // Management Science. – 2003. – Vol. 49. – N 10. – P. 1287–1309.Elmaghraby W., Keskinocak P. Dynamic Pricing: Research Overview, Current Practices and Future Directions. Management Science, 2003, Vol. 49, No. 10, pp. 1287–1309.Farrell J., Saloner G. Standardization, Compatibility, and Innovation // Rand Journal of Economics. – 1985. – Vol. 16. – P. 70–83.Farrell J., Saloner G. Standardization, Compatibility, and Innovation. Rand Journal of Economics, 1985, Vol. 16, pp. 70–83.Fudenberg D., Tirole J. Customer Poaching and Brand Switching // The RAND Journal of Economics. – 2000. – Vol. 31. – N 4. – P. 634–657.Fudenberg D., Tirole J. Customer Poaching and Brand Switching. The RAND Journal of Economics, 2000, Vol. 31, No. 4, pp. 634–657.Hartline J., Mirrokni V. S., Sundararajan M. Optimal Marketing Strategies over Social Networks // In Proceeding of the 17th International Conference on World Wide Web 2008. – URL: http://wwwconference.org/www2008/papers/pdf/p189-hartline.pdfHartline J., Mirrokni V. S., Sundararajan M. Optimal Marketing Strategies over Social Networks. In Proceeding of the 17th International Conference on World Wide Web 2008. Available at: http://wwwconference.org/www2008/papers/pdf/p189-hartline.pdfKatz M. L., Shapiro C. Network Externalities, Competition, and Compatibility // American Economic Review. – 1985. – Vol. 75 (June). – P. 424–440.Katz M. L., Shapiro C. Network Externalities, Competition, and Compatibility. American Economic Review, 1985, Vol. 75 (June), pp. 424–440.Katz M. L., Shapiro C. Technology Adoption in the Presence of Network Externalities // The Journal of Political Economy. – 1986. – Vol. 94. – N 4. – P. 822–841.Katz M. L., Shapiro C. Technology Adoption in the Presence of Network Externalities. The Journal of Political Economy, 1986, Vol. 94, No. 4, pp. 822–841.Liu C., Kemerer C., Slaughter S., Smith M. Standards Competition in the Presence of Digital Conversion Technology: an Empirical Analysis of the Flash Memory Card Market // MIS Quarterly. – 2012. – Vol. 36. – N 3. – P. 921–942.Liu C., Kemerer C., Slaughter S., Smith M. Standards Competition in the Presence of Digital Conversion Technology: an Empirical Analysis of the Flash Memory Card Market. MIS Quarterly, 2012, Vol. 36, No. 3, pp. 921–942.MacKie-Mason J. K., Varian H. R. Pricing Congestible Network Resources // IEEE Journal on Selected Areas in Communications. – 1995. – Vol. 13. – N 7. – P. 1141–1149.MacKie-Mason J. K., Varian H. R. Pricing Congestible Network Resources. IEEE Journal on Selected Areas in Communications, 1995, Vol. 13, No. 7, pp. 1141–1149.Rohlfs J. A Theory of Interdependent Demand for a Telecommunications Service // Bell Journal of Economics and Management Science. – 1974. – Vol. 5. – N 1. – P. 16–37.Rohlfs J. A Theory of Interdependent Demand for a Telecommunications Service. Bell Journal of Economics and Management Science, 1974, Vol. 5, No. 1, pp. 16–37.Saaskilahti P. Buying Decision Coordination and Monopoly Pricing of Network Goods // Journal of Economics & Management Strategy. – 2016. – Vol. 25. – N 2. – P. 313–333.Saaskilahti P. Buying Decision Coordination and Monopoly Pricing of Network Goods. Journal of Economics & Management Strategy, 2016, Vol. 25, No. 2, pp. 313–333.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.