vestreaВестник Российского экономического университета имени Г. В. ПлехановаVestnik of the Plekhanov Russian University of Economics2413-28292587-9251Plekhanov Russian University of Economics10.21686/2413-2829-2020-5-162-168vestrea-954Research ArticleМАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГMARKETING, LOGISTICS, SERVICE SECTORУправление конкурентоспособностью на основе факторов потребительского восприятия товаров и услугCompetitiveness Management Based on Factors of Customer Perception of Goods and ServicesМешковА. А.MeshkovA. A.

Алексей Александрович Мешков доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга

117997, Москва, Стремянный пер., д. 36

Alexey A. Meshkov Doctor of Economics, Professor of the Department for Marketing

36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997

Meshkov.AA@rea.ruАфонскийС. А.AfonskyS. A.

Сергей Александрович Афонский член правления ОХГСИ Московского союза художников, член Правления Московского отделения ВТОО «Союз художников России», доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна

117997, Москва, Стремянный пер., д. 36

Sergey A. Afonsky OHGSI Board Member of the Moscow Union of Artists, Board Member of the Moscow Branch of VTOO ’The Union of Painters of Russia’, Assistant Professor of the Department for Advertising, Public Relations and Design

36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997

afonskysv@mail.ruРоссийский экономический университет имени Г. В. ПлехановаРоссияPlekhanov Russian University of EconomicsRussian Federation202015102020175162168Copyright © Мешков А.А., Афонский С.А., 20202020Мешков А.А., Афонский С.А.Meshkov A.A., Afonsky S.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vest.rea.ru/jour/article/view/954

В статье авторами обосновывается необходимость в современных условиях активного включения в состав коммуникаций с потребителем эстетической (чувственной) составляющей. Дается анализ современного состояния этой темы в научной литературе, показано использование на практике теоретических наработок ученых, рассматриваются конкретные примеры из мировой практики. Для результативного использования эмоций и восприятий потребителей в управлении маркетингом в целом, а также формирования предложения товаров и услуг следует наряду с маркетинговыми исследованиями, которые обычно проводятся для выяснения отношения потенциальных покупателей к предлагаемым базовым потребительским характеристикам, также протестировать продукт или услугу на ожидаемое эмоциональное восприятие. В результате анализа научной разработки данной темы отмечены объективные предпосылки для продолжения и углубления активных исследований в этом направлении. Актуальность исследования данной проблемы следует из необходимости усиления аффективного (эмоционального) элемента в маркетинге. Добавление к потребительской ценности эмоциональной составляющей может дать ощутимое преимущество для продвижения новых и обновления образа существующих товаров и услуг, и даже целых брендов.

The authors of the article showed the necessity in today’s conditions to include esthetic (sensual) component in communications with customers. The current standing of the subject in academic literature is depicted, practical use of scientists’ theoretical achievements is shown and concrete examples from world practice are investigated. To use effectively customer emotions and perception in marketing management in general and in shaping goods and services offer it is needed together with marketing research, which is usually done in order to find out the attitude of potential customers to basic customer characteristics being offered to test product or service on expected emotional perception. As a result of the subject analysis the authors pointed out to objective preconditions for further and deeper research in this direction. Topicality of this problem researching follows from the necessity to strengthen the emotional element in marketing. Adding the emotional component to customer value can provide a serious advantage for promoting new goods and services and renewing the image of existing ones and brands as a whole.

ценностные предложенияэстетическая составляющаядополнительные резервы конкурентоспособностиинструмент конкуренцииэмоциональные восприятияэкономика впечатленийположительные эмоциипотребительская ценностьvalue offersesthetic componentextra reserves of competitivenesscompetitive toolemotional perceptioneconomy of impressionpositive emotionscustomer valueReferencesАакер Дж., Смит Э. Эффект стрекозы: все об улетных промокампаниях в социальных сетях. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2011.Aaker J., Smith E. Effekt strekozy: vse ob uletnykh promokampaniyakh v sotsialnykh setyakh [Dragon-Fly Effect: Ideas about Cool Promo-Campaigns in Social Networks]. Moscow, Alpina Biznes Buks, 2011. (In Russ.).Биркиншоу Дж., Лян-Хун Кэ Д., де Диего Э. Великий китайский замысел: четыре урока инноваций от WeChat // Harvard Business Review. – 2020. – 15 января. – URL: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/820571Birkinshow Dzh., Lyan-Khun Ke D., de Diego E. Velikiy kitayskiy zamysel: chetyre uroka innovatsiy ot WeChat [Great Chinese Project: Four Lessons of Innovation given by WeChat]. Harvard Business Review, 2020, January 15. (In Russ.). Available at: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/820571Вессел Дж., Альтендорф Э., Швальм М., Канполат Й., Бургхардт К., Флемиш Ф. Самостоятельное подталкивание: системная концепция взаимодействия человека с машиной. London : Springer Nature, 2019.Vessel J., Altendorf E., Shvalm M., Kanpolat Y., Burgkhardt K., Flemish F. Samostoyatelnoe podtalkivanie: sistemnaya kontseptsiya vzaimodeystviya cheloveka s mashinoy [Self-Determination of Pushing: System Concept of Interaction between Man and Machine]. London, Springer Nature, 2019. (In Russ.).Гилберт Д. Спотыкаясь о счастье = Stumbling on Happiness. – М. : Альпина Паблишер, 2015.Gilbert D. Spotykayas o schaste = Stumbling on Happiness. Moscow, Alpina Pablisher, 2015. (In Russ.).Динер Э., Динер М. Кросс-культурные корреляты удовлетворенности жизнью и самооценки // Журнал личности и социальной психологии. – 1995. – № 68 (4). – С. 653–663.Diner E., Diner M. Kross-kulturnye korrelyaty udovletvorennosti zhiznyu i samootsenki [Cross-Cultural Correlations of Life Satisfaction and Self-Appraisal]. Zhurnal lichnosti i sotsialnoy psikhologii [Journal of Personality and Social Psychology], 1995, No. 68 (4), pp. 653–663. (In Russ.).Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. – № 4. – С. 31–43.Caneman D., Tversky A. Ratsionalnyy vybor, tsennosti i freymy [Rational Choice, Values and Frames]. Psikhologicheskiy zhurnal [Psychological Journal], 2003, Vol. 24, No. 4, pp. 31–43. (In Russ.).Коленда Н. Подробное руководство по эмоциональному маркетингу. – URL: https://www.nickkolenda.com/emotional-marketing/Kolenda N. Podrobnoe rukovodstvo po emotsionalnomu marketing [Detailed Guidance on Emotional Marketing]. (In Russ.). Available at: https://www.nickkolenda.com/emotionalmarketing/Корст Дж., Уитлер К. Почему подход Джобса работает не для всех // Harvard Business Review. – 2020. – 17 января. – URL: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenieinnovatsiyami/820752Korst J., Witler K. Pochemu podkhod Dzhobsa rabotaet ne dlya vsekh [Why doesn’t Job’s Approach Work for Everyone]. Harvard Business Review, 2020, January 17. (In Russ.). Available at: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/820752Пайн II Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М. : Вильямс, 2005.Pine II B. Dzh., Gilmor J. H. Ekonomika vpechatleniy. Rabota – eto teatr, a kazhdyy biznes – stsena [Economy of Impression. Work is a Theater and each Business is a Scene]. Moscow, Williams, 2005. (In Russ.).Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. – М. : Эксмо, 2018.Taler R. Novaya povedencheskaya ekonomika. Pochemu lyudi narushayut pravila traditsionnoy ekonomiki i kak na etom zarabotat [New Behavioral Economy. Why People Break Rules of Traditional Economy and How you can Make Money on it]. Moscow, Exmo, 2018. (In Russ.).Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The Role of Emotions in Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1999. – Vol. 27. – N 2. – P. 184–206. – URL: http://dx.doi.org/10.1177/0092070399272005Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The Role of Emotions in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 1999, Vol. 27, No. 2, pp. 184–206. Available at: http://dx.doi.org/10.1177/0092070399272005Mogilner C., Aaker J., Kamvar S. D. How Happiness Affects Choice // Journal of Consumer Research. – 2012. – Vol. 39. – N 2. – Р. 429–443.Mogilner C., Aaker J., Kamvar S. D. How Happiness Affects Choice. Journal of Consumer Research, 2012, Vol. 39, No. 2, pp. 429–443.Terziev V., Kanev D. Behavioral Economics: Development, Condition and Perspectives // International E-Journal of Advances in Social Sciences. – 2017. – Vol. 3. – Issue 8. – P. 413–423.Terziev V., Kanev D. Behavioral Economics: Development, Condition and Perspectives. International E-Journal of Advances in Social Sciences, 2017, Vol. 3, Issue 8, pp. 413–423.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.