Цифровая трансформация потребительского поведения: интегрированный подход к исследованию

Аннотация

В статье проведен контент-анализ научных подходов к трансформации потребительского поведения в условиях цифровизации. Результаты эмпирического исследования в Донецкой Народной Республике выявили формирование гибридной модели потребительского доверия, в которой социальное одобрение и алгоритмические рекомендации уравновешивают друг друга. Ключевым изменением является смещение иерархии факторов выбора: сервисные характеристики (удобство покупки, доставки и самовывоза) стали значимее традиционных атрибутов – цены и качества. Выявлено, что рост онлайн-покупок, их распространение сдерживаются в первую очередь не экономическими, а психологическими барьерами. Главными препятствиями выступают риск мошенничества и сложность возврата товаров, тогда как стоимость доставки переходит в категорию малой значимости. Это меняет устоявшийся взгляд, что цена является первичным ограничителем при совершении покупки потребителями. Для обоснования управленческого решения в сложившейся ситуации предложен интегрированный подход к исследованию потребительского поведения, структурно объединяющий эмпирический, методический, сегментационный и управленческий блоки в непрерывный цикл обратной связи. Практическая значимость заключается в том, что такой подход позволяет ретейлу трансформировать данные о поведенческих паттернах потребителей в конкретные управленческие решения, адаптируя технологии и формы процесса купли-продажи к быстро меняющейся цифровой среде с учетом региональных особенностей.