Технологии разработки и позиционирования бренда

Рыночная экономика стремительно развивается в современных условиях, обеспечивая рост количества продуктов и услуг в одной товарной категории, что позволяет избежать монополии, одновременно усложняя выбор для потребителя, который теряется в огромном количестве одинаковых предложений. Эту проблему помогает решить брендирование – наделение товара брендом, набором материальных и нематериальных ценностей, которые не только идентифицируют и дифференцируют продукт, но и влияют на выбор потребителя. Это сам продукт, его товарный знак и другие визуальные и физические составляющие, а также окружающий его ореол и взаимоотношения между компанией и покупателем. Удачный брендинг позволяет собрать преданную аудиторию и удерживать ее даже в нестабильных экономических условиях, а также подготовить почву для расширения бизнеса и уменьшить издержки при продвижении новых продуктов и сервисов. Создание брендов также положительно влияет на лояльность со стороны инвесторов, финансистов, работников и СМИ, поэтому все чаще бренд воспринимается за полноценный актив организации. В статье конкретизированы понятия бренда и брендинга, определены стадии жизненного цикла бренда и маркетинговые задачи, характерные для каждой стадии. Первой и основополагающей стадией разработки бренда является его позиционирование, т. е. место продукта на рынке. Для выстраивания тактики позиционирования важно определить текущую и желаемую позиции бренда и разработать брендинг-стратегию. Автором представлены разновидности позиционирования бренда; раскрыта суть миссии, видения и ценностей бренда; описана специфика идентификации бренда – разработка внешних атрибутов, олицетворяющих его индивидуальность (название, слоган, логотип, упаковка, дизайн и фирменный стиль). Идентификация максимально точно передает потребителю информацию о сути бренда. Кроме этого, определены выгоды брендирования для различных целевых групп. Результаты, полученные в ходе исследования, дополняют имеющиеся теоретико-методологические подходы к формированию и позиционированию бренда в условиях неопределенности окружающей бизнес-среды.

1. Авинаш К. Е. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. – М. : Диалектика, 2018.

2. Баурина С. Б. Рынок M&A как индикатор изменений российской экономики // Вестник Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС. – 2019. – № 1 (17). – С. 140–147.

3. Баурина С. Б., Макарова В. Ф. Технология краудфандинга в реалиях российской бизнес-среды // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. – 2018. – Т. 8. – № 2. – С. 22–27.

4. Баурина С. Б., Максина Д. С. Промышленный Интернет как фактор повышения качества продукции // Проблемы и перспективы развития промышленности России : материалы III Международной научно-практической конференции / отв. ред. А. В. Быстров. – М. : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. – С. 88–92.

5. Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. – СПб. : Питер, 2017.

6. Дугар-Жабон Т. З., Симакина М. А. Таргетинг и ретаргетинг как инструменты маркетинга // Научные труды Московского гуманитарного университета. – 2019. – № 4. – С. 83–90.

7. Музыкант В. Л., Скнарев Д. С. Эффективный копирайтинг в системе брендкоммуникаций (онлайн- и офлайн-среда). – М.; Берлин : Директ-Медиа, 2019.

8. Наумова Д. Д., Будник Е. А. Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2014. – № 4. – С. 36–39.

9. Рыков Ю. Г. Сетевое неравенство и структура онлайн-сообществ // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2015. – Т. 18. – № 4. – С. 144–156.

10. Савостина К. С., Калитина В. В. Современные тренды продвижения в социальных сетях // Молодой ученый. – 2018. – № 19. – С. 70–73.

11. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М. : Дашков и К°, 2020.

12. Bechter C. et al. Advertising between Archetype and Brand Personality // Administrative Sciences. – 2016. – Vol. 6. – N 2. – Р. 5.

13. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. – 5th ed. – Kogan Page, 2012.

14. Phillips D., Stanton J. Age-Related Differences in Advertising: Recall and Persuasion // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. – 2014. – N 13. – URL: https://link.springer.com/content/pdf/10.1057/palgrave.jt.5740128.pdf

15. Trovato D., Taniguchi N., Rick K. 5 Consumer Truths to Get your Marketing Ready for 2021. – URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/2021-marketing-plan/