Кросс-методологический подход к реализации аналитической функции маркетинга

Аннотация

В статье обосновывается необходимость применения кросс-методологического подхода к реализации аналитической функции маркетинга, объединяющего в себе методологию классических маркетинговых исследований и методологию Data Science. Обоснование построено на результатах анализа литературы, рассматривающей тенденции развития Data Driven маркетинга и Data Science; исследований HeadHunter, посвященных оценке соответствия компетентностного профиля специалистов в области аналитического маркетинга запросам рынка труда, и на результатах исследований авторов в данной предметной области. Проведена сравнительная оценка эффективности применения классических методов маркетинговых исследований и методологии Data Science на предприятиях; определены преимущества и недостатки каждого из них; выявлены схожие и отличительные этапы реализации данных подходов; доказана эффективность их интеграции. Проведена оценка успехов российских компаний по реализации аналитической функции маркетинга с использованием Data Driven культуры. Выявлены две основные причины, тормозящие процесс внедрения маркетинга, основанного на данных, в российских организациях – это несоответствие компетентностного профиля маркетологов-аналитиков запросам рынка и несогласованность инвестиций в технологии с целями внедрения Data Driven подхода в компании.