Развитие нейромаркетинговых исследований на российском рынке

Одним из наиболее популярных направлений маркетинговых исследований всегда было изучение поведения потребителей. Ученых интересовал вопрос, как потребитель принимает решения о покупке, что им движет, что его мотивирует, и, конечно, они всегда хотели научиться влиять на его поведение, а самое главное – предугадывать его и прогнозировать. Усиливающийся интерес к изучению поведения потребителей развивал и методологию маркетинговых исследований. Так, еще в середине XX в. стали применяться методы нейронауки в сфере маркетинговых исследований, развиваться технологии нейромаркетинга, появляться публикации результатов научных исследований, посвященных данному вопросу. Нейромаркетинговые исследования сегодня – это одно из динамично развивающихся направлений. Вокруг этой сферы ведутся дебаты как в научных кругах, так и в бизнес-сообществе. Нейромаркетинговые исследования за рубежом начали развиваться как отдельное направление примерно в 1924 г., на российском же рынке активный интерес к этой сфере отмечается примерно с 2009 г. С этого периода появляются первые публикации по указанной тематике, но они еще носят точечный характер. Примерно с 2015 г. можно отметить явное нарастание интереса ученых к данной теме, передовые вузы страны открывают первые нейролаборатории и начинают вплотную заниматься этой проблематикой. Цель исследования – изучение истории развития нейромаркетинговых исследований на российском рынке, а также наиболее заметных работ, авторов и компаний, работающих в указанной предметной области. Проведенный в статье анализ затрагивает следующие вопросы: когда и как зарождался интерес к нейромаркетинговым исследованиям в России и что стало предпосылками их появления и развития; какие технологии нейромаркетинговых исследований сегодня известны науке и бизнесу, какие из них наиболее востребованы и почему; кто сегодня работает на российском рынке нейромаркетинговых исследований; на чем специализируются отдельные компании, какие имеют достижения; какие обозначены проблемы и ограничения, препятствующие развитию нейромаркетинговых исследований в будущем?

1. Белобородова А. Л., Каленская Н. В. Кросс-методологический подход к реализации аналитической функции маркетинга // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2024. – Т. 21. – № 2 (134). – С. 235–242.

2. Берд К. Неосознанный брендинг // Компьютерра. – 2006. – № 46. – С. 38–39.

3. В Казани открыли нейролабораторию по тестированию электронных госуслуг. – URL: https://rt.rbc.ru/tatarstan/01/11/2023/6541ffab9a79473455079fad (дата обращения: 25.09.2024).

4. Гостева В. А. Теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски // Азия – Россия – Африка: экономика будущего : материалы IX Евразийского экономического форума молодежи. Екатеринбург, 17–20 апреля 2018 года : в 2 т. – Т. 1. – Екатеринбург : Уральский государственный экономический университет, 2018. – С. 209–210.

5. Кетова Н. П., Грановская И. Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. – 2020. – Т. 14. – № 1. – С. 73–92.

6. Компания Nielsen в Москве открыла нейролабораторию. – URL: https://www.retail.ru/news/kompaniya-nielsen-v-moskve-otkryla-neyrolaboratoriyu/ (дата обращения: 25.09.2024).

7. Красильников А. Б. Становление концепции нейромаркетинга // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 1 (53). – С. 179–181.

8. Нейролаборатория им. А. Р. Лурия выпустила первый в Республике Татарстан сертификат соответствия госуслуги. – URL: https://gov.cnews.ru/news/line/2024-0617_nejrolaboratoriya_imarluriya (дата обращения: 25.09.2024).

9. Письменная А. С. Научный и прикладной потенциал нейромаркетинга в системе маркетинговых исследований компании : дис. … канд. экон. наук. – СПб., 2021.

10. Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития / С. М. Березка, А. Ю. Коваленок, А. Ю. Шамалова и др. – М. : Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2023. – (Аналитические доклады Высшей школы бизнеса ВШЭ; вып. 4).

11. Хейне П., Боуттке П. Дж., Причитко Д. Л. Экономический образ мышления / пер. с англ. и ред. Н. М. Макарова. – 10-е изд. – М. : Вильямс, 2005.

12. Чернова М. А., Клепиков О. Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. – 2012. – № 1 (7). – С. 139–142.

13. Ярош О. Б. Нейромаркетинг: история возникновения и современные инструменты // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики. Симферополь – Гурзуф, 12–14 октября 2023 года. – Симферополь : ИП Зуева Т. В., 2023. – С. 82–87.

14. Ariely D., Berns G. Neuromarketing: the Hope and Hype of Neuroimaging in Business // Nature Reviews Neuroscience. – 2010. – N 4. – P. 284–292.

15. Dahrendorf H. Homo Sociologicus. – Köln; Opladen : Westdeutscher Verlag Opladen, 1971.

16. Goncalves M. V., Luther V., Hayes S. Neuromarketing’s Socioeconomic Status and Racial Discrimination and Lack of Transparency // Journal of International Business and Management. – 2022. – Vol. 5 (12). – P. 1–18.

17. Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. Neuromarketing and Consumer Neuroscience: Contributions to Neurology // BMC Neurology. – 2013. – N 13. – P. 13.