ZMET-анализ архетипов в среде студенческой молодежи

В статье приводятся результаты исследования, направленного на подтверждение гипотезы о том, что с помощью визуальных символов можно генерировать направленные психоэмоциональные состояния зрителей. Исследование проводилось весной 2018 г. в студенческой среде Плехановского университета методом анкетного опроса. Анкетирование респондентов осуществлялось посредством предъявления им рандомизированного ряда хорошо известных визуальных образов с заданием выбрать из предложенного перечня психоэмоциональных состояний неограниченное количество своих личных ассоциаций. Такая методика опроса защищает результаты от намеренного искажения со стороны респондентов. Далее был проведен статистический анализ результатов анкетного этапа для построения вероятной модели наличия архетипов в виде ассоциаций с высокой и средней степенью вероятности. В ходе анализа было установлено, что три из семи тестируемых образа имеют сильно проявляемые архетипы в подсознательной области психики респондентов, а четыре - среднюю силу проявления. При этом только два из семи протестированных образа подтвердили свои архетипичные ассоциации, тогда как пять - указали на изменение архетипичных ассоциаций. Кроме того, было выявлено, что все тестируемые визуальные образы имеют помимо основной психоэмоциональной ассоциации также шлейф побочных, причем в ряде случаев зеркальных по эмоциональному фону (хорошо -плохо). Данную эконометрическую модель целесообразно использовать в визуальных каналах коммуникаций с абитуриентами, имеющими возрастную категорию, однородную с обследованной группой респондентов. Применение указанной модели позволит генерировать целевые психоэмоциональные состояния абитуриентов для направленной поддержки их решения о выборе места своего обучения.

1. Афонский С. А. Возможности и результаты применения визуальных латентных образов в использовании метода извлечения метафор // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2018. - № 2 (98). - С. 135-141.

2. Афонский С. А. Выявление соответствия латентных символов их смысловым значениям с помощью метода извлечения метафор // XXXI Международные Плехановские чтения : сборник статей аспирантов и молодых ученых. - М. : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. - С. 293-299.

3. Киселев В. М., Савинков С. В., Иванов А. В., Федорова А. В., Терентьев В. А., Соколов М. Д. Оценка эффективности и конкурентных преимуществ графических решений визуальных коммуникаций / / Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2016. - № 3 (87). - С. 106-113.

4. Киселев В. М., Савинков С. В., Козлов В. Н., Иванов А. В., Федорова А. В. Наукометрический подход к оценке графических решений визуальных коммуникаций в корпоративном брендинге // XX Международная научно-практическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна и смежных направлений : сборник материалов. - М. : РАНХиГС, 2016. - С. 323-329.

5. Скоробогатых И. И., Мешков А. А., Ефимова Д. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. - М. : КноРус, 2019.

6. Leach W. Marketing to Mindstates: The Practical Guide to Applying Behavior Design to Research and Marketing Kindle Edition. - Lioncrest Publishing, 2018.

7. Malhotra N. K. Basic Marketing Research: Leeds University Business School, 4th ed. -Pearson, 2013.

8. Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, 1st ed. -Harvard Business School Press, 2003.

9. Zaltman G. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers, 1st ed. - Harvard Business Review Press. 2008.

10. Zaltman G. UNLOCKED: Keys to Improve Your Thinking. - Independently Published, 2018.