Основные мероприятия по устранению противоречий интересов групп участников в цепочке создания потребительской ценности при реализации ассортиментной политики компании

В статье рассматривается вопрос реализации ассортиментной политики компании, нацеленной на удовлетворение потребностей покупателей путем совместного создания потребительской ценности. В рамках данного подхода анализируются существующие концепции выстраивания цепочки поставок и обосновывается применение концепции выстраивания цепи поставок от клиента. Определена роль категорийного менеджмента в контексте маркетинга взаимоотношений. Выделены группы участников цепочки создания потребительской ценности, показана система их взаимоотношений как важнейший элемент эффективности ассортиментной политики компании. Автор выдвигает гипотезу о существовании противоречий интересов участников цепочки создания потребительской ценности, несмотря на наличие общей цели – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. На основании этого исследуются предпосылки возникновения противоречий интересов данных групп и предлагаются мероприятия по их устранению, реализация которых позволит повысить результативность взаимоотношений партнеров и, как следствие, эффективность реализации ассортиментной политики компании, направленной на удовлетворение потребностей покупателей.

маркетинг взаимоотношений, традиционный маркетинг, категорийный менеджмент, потребитель, покупатель, поставщик, цепочка создания потребительской ценности

1. Ильенкова К. М. Внедрение категорийного менеджмента в традиционной рознице // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2018. – № 3. – С. 124–145.

2. Ильенкова К. М. Категорийный менеджмент: новый взгляд в условиях российской экономики // Современная конкуренция. – 2019. – Т. 13. – № 2 (74). – С. 62–80.

3. Ильенкова К. М. Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. – 2019. – Т. 14. – № 4. – С. 637–659.

4. Ильенкова К. М. Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России // Вестник Института экономики РАН. – 2019. – № 2. – С. 151–164.

5. Ильенкова К. М. Практика внедрения методики категорийного менеджмента в интернет-магазине (на примере Уральского федерального округа) // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2019. – № 6 (108). – С. 157–172.

6. Ильенкова К. М. Сравнительный анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. – 2019. – № 4. – С. 136–152.

7. Киселев В. М., Николаева М. А. Категорийный менеджмент. – М. : Норма : НИЦ Инфра-М, 2013.

8. Коротченко А. Г., Трошина Е. А. О принципах «тонкого» ранжирования в задачах принятия решения // Информационные системы и технологии – 2019 : сборник материалов XXV Международной научно-технической конференции. – Н. Новгород, 2019. – С. 688–693.

9. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб. : Издат. дом СПб. гос. ун-та, 2006.

10. Овчинникова А. В., Норина А. А. Структурирование товарной категории // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2016. – Т. 26. – № 5. – С. 36–43.

11. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – № 11 (42). – С. 77–79.

12. Ручьева А. С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепции и актуальные направления исследований // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2015. – № 3. – С. 84–115.

13. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2011. – Т. 9. – № 3. – С. 55–68.

14. Юлдашева О. У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2014. – № 1. – С. 56–77.

15. Aastrup J., Grant D. B., Bjerre M. Value Creation and Category Management through Retailer–Supplier Relationships // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. – 2007. – N 17 (5). – C. 523–541.

16. Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a Framework to Improve Retail Category Management through Category Captain Arrangements // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2009. – N 16 (4). – C. 315–319.

17. Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a new name for logistics // The International Journal of Logistic Management. – 1997. – N 8 (1). – P. 1–14.

18. Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. – 2003. – N 22 (2). – C. 201–215.

19. Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. Effective Category Management Depends on the Role of the Category // Journal of Retailing. – 2001. – N 77 (2). – C. 165–184.

20. Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2004. – N 19 (7). – P. 444–459.

21. ECR Europe Category Management Best Practices Report. – ECR Europe, 1997.

22. Ellström D., Rehme J. Resource Alignment in the Category Management of Builders’ Merchants // International Review of Retail Distribution & Consumer Research. – 2016. – N 1 (26). – P. 55–74.

23. Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships // Journal of Retailing. – 2000. – N 76 (4). – P. 483.

24. Harris B., McPartland M. Category Management Defined: What It Is and Why It Works // Progressive Grocer. – 1993. – N 72 (9). – P. 5.

25. Kurtulus M., Toktay B. Category Captainship: Who Wins Who Loses? // SSRN Electronic Journal. – 2005. – DOI: 10.2139/ssrn.934970

26. Kurtuluş M., Ülkü S., Dotson J. P., Nakkas A. The Impact of Category Captainship on the Breadth and Appeal of a Retailer's Assortment // Journal of Retailing. – 2014. – N 90 (3). – P. 379–392.

27. Min S., Mentzer J. The Role of Marketing in Supply Chain Management // International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. – 2000. – N 30 (9). – P. 765–787.

28. Nielsen A. C. Category Management: Positioning your Organization to Win. – Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Book, 1992.

29. Rainbird M. Demand and Supply Chains: The Value Catalysts // International Journal of Physical Distribution and Logistics Management. – 2004. – N 34 (3/4). – P. 230–251.

30. Ravald A., Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing // European Journal of Marketing. – 1996. – N 30 (2). – P. 19–30.

31. Subramanian U., Raju J. S., Dhar S. K., Wang Y. Competitive Consequences of Using a Category Captain // Management Science. – 2010. – N 56 (10). – P. 1739–1765.