Формирование платформы бренда для компании в сфере horeca (методика, исследование, результат)

В статье представлена методика агентства Marketing story и автора статьи, которая содержит алгоритм разработки платформы бренда для перспективного проекта компании в сфере horeca. Необходимо уточнение понятия термина «платформа бренда» для сферы услуг и системы общественного питания, определить задачи и функции использования платформы бренда для формирования и поддержания конкурентных преимуществ и продвижения новой компании на целевом рынке в Москве, который характеризуется как сложный и высококонкурентный, что обосновывает необходимость тщательного исследования источников конкурентного преимущества нового проекта, меняющихся запросов потребителей и сути предлагаемой рынку ценности. Для обоснования концепции платформы бренда предлагается схема запуска нового проекта компании на рынок, в которой основная роль отводится этапам исследования и целеполагания, что также дает основу для разработки платформы бренда. Она рассматривается как идеологическая основа бизнеса компании с целью формирования и донесения ценности до потребителя. Платформа бренда новой компании помогает разработать программу маркетинга, в которой детально и обоснованно планируются и реализуются мероприятия по элементам комплекса маркетинга, что обеспечивает успешность запуска нового проекта в сфере horeca на высококонкурентный рынок города Москвы.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. С. А. Старова и др. – 2-е изд. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2008.

2. Длигач А. А., Писаренко Н. S-brands – путь к созданию успешного бренда // Брендменеджмент. – 2005. – № 3. – С. 22–37.

3. Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 5. – С. 266–282.

4. Капустина Л. М., Жадько Е. А., Изакова Н. Б. Восприятие бренда университета в контексте модели «Колесо бренда» // Управленец. – 2017. – № 5 (69). – С. 50–57.

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – 3-е изд. – М. : Вершина, 2006.

6. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. Л. В. Герасимчук и др. – 2-е изд. – М. : Вильямс, 2005.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. : Прогресс, 1991.

8. Кошелев Д. Е., Ройтблат О. В. Место типологии архетипов Пирсон во вторичной профориентации // Образование и проблемы развития общества. – 2021. – № 4 (17). – С. 61–67.

9. Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Брендменеджмент. – 2007. – № 5 (36). – С. 338–343.

10. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ. И. Малковой, Д. Раевской, А. Сухенко. – СПб. : Питер, 2005. – (Маркетинг для профессионалов).

11. Рынок общественного питания Москвы. – URL: https://corp.wtcmoscow.ru/ services/international-partnership/analitycs/rynok-obshchestvennogo-pitaniya-moskvy (дата обращения: 03.11.2022).

12. Старов С. А. Управление брендами // Маркетинг. – 2013. – № 10. – С. 98–102.

13. Фуд-ретейл в 2022 году: анализ рынка и прямых коммуникаций с клиентом. – URL: https://retail-loyalty.org/articles/fud-reteyl-v-2022-godu-analiz-rynka-i-pryamykhkommunikatsiy-s-klientom/ (дата обращения: 26.10.2022).

14. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов : пер. с англ. – М. : Группа ИДТ, 2007.

15. Щепетова И. В., Скоробогатых И. И. Анализ клиентского опыта и экстра-сервис как конкурентное преимущество компании в секторе HoReCa // Практический маркетинг. – 2021. – № 11 (297). – С. 32–41.

16. Kotler P. A Generic Concept of Marketing // Marketing Management. – 1998. – N 7 (3). – С. 48.

17. Levitt T. M. The Marketing Imagination // Journal of Macromarketing. – 1985. – N 5 (1). – С. 84–85.