Исследование отношения молодого поколения к отечественным и зарубежным брендам одежды

В последние годы импортозамещение стало важной частью экономической стратегии России. Рынок одежды – одна из ключевых сфер экономики страны, где этот процесс развивается наиболее активно. В статье рассматривается сегмент массмаркета, который в общем обороте рынка стабильно занимает примерно 70%. Авторами был проведен анализ предпочтений молодого поколения потребителей в возрасте от 16 до 25 лет – именно данный сегмент будет формировать основной платежеспособной спрос в ближайшем будущем. Последние два года ниша массмаркета брендов одежды, частично освободившаяся после ухода зарубежных игроков, активно заполняется как отечественными, так и новыми зарубежными представителями модной индустрии. Среди локальных брендов, начавших в этот период работу на российском рынке, 57,5% представлено новичками либо торговыми марками, которые ранее присутствовали только в онлайне; 25% – новыми марками, которые запустили уже работающие на рынке компании; 17,5% – перезапустившимися магазинами ушедших иностранных ретейлеров. Цель исследования – изучение восприятия представителями молодого поколения отечественных и зарубежных брендов одежды сегмента массмаркета и определение маркетинговых аспектов их развития на российском рынке. В качестве метода исследования был выбран опрос, который проводился дистанционно с использованием онлайн-анкет. В исследовании приняли участие респонденты, проживающие, работающие и обучающиеся в Республике Татарстан (303 респондента). Результаты исследования показали, что основными требованиями потребителей при выборе одежды являются качество, доступность, удобство покупки и соответствие ассортимента современным трендам и личному стилю. Было выявлено, что для изучаемого сегмента не имеет особого значения страна происхождения бренда одежды, хотя еще пять – семь лет назад образ российских брендов одежды оценивался значительно ниже образа зарубежных брендов. Создание брендов российской одежды с акцентом на индивидуальность и идентификацию личности потребителя – основа привлечения внимания молодежного сегмента. Несомненным преимуществом при работе с данной аудиторией является то, что российские производители не будут бороться со стереотипом «зарубежное – значит лучше», так как отношение как к российским, так и к зарубежным брендам одежды у поколения зуммеров одинаковое, что подтверждают результаты проведенного исследования.

1. Антонова Н. В., Кумар А., Солорева М. А. Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежды российскими потребителями // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. – 2016. – Т. 1. – № 3 (3). – С. 174–202.

2. Белобородова А. Л., Палякин Р. Б. Голос бренда: как характер коммуникации влияет на формирование идентичности бренда // XI Международный молодежный симпозиум по управлению, экономике и финансам : cборник научных трудов. Казань, 24–25 ноября 2022 года. – Казань : Казанский (Приволжский) федеральный университет, 2022. – С. 435–438.

3. В чем особенности патриотического феномена в моде. – URL: https://www.bein.ru/ideas/37005-chto-takoe-patriotizm-v-mode/?ysclid=m3odhq45zd942174871

4. Какую одежду и обувь предлагает российский fashion-рынок в 2023 году. – URL: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/kakuyu-odezhdu-i-obuv-predlagaet-rossiyskiyfashion-rynok-v-2023-godu/?ysclid=m2iwzx081971866258

5. Trend vision 2022. Специальный выпуск обзора трендов Ipsos с фокусом на молодое поколение 16–25 лет. – URL: https://www.ipsos.ru/sites/default/files/ct/publication/documents/2023-09/TrendVision2022-Ipsos-RUS-corr_0.pdf

6. Aaker J., Fournier S., Brasel S. A. Why good brands do bad // Journal of Consumer Research. – 2004. – Vol. 31. – N 1. – P. 1–16.

7. Dolich I. J. Congruence Relationships between Self-Images and Product Brands // Journal of Marketing Research. – 1969. – Vol. 6 (80). – P. 80–84.

8. Ericksen M. K., Sirgy M. J. Achievement Motivation and Clothing Behavior: a Selfimage Congruence Analysis // Journal of Social Behavior and Personality. – 1989. – Vol. 4. – N 4. – P. 307–326.

9. Malhotra N. K. Self-Concept and Product Choice: an Integrated Perspective // Journal of Economic Psychology. – 1988. – Vol. 9. – N 1. – P. 1–28.

10. Ross I. Self Concept and Brand Preference // Journal of Business. – 1971. – Vol. 44 (38). – P. 38–50.