Управление конкурентоспособностью на основе факторов потребительского восприятия товаров и услуг

В статье авторами обосновывается необходимость в современных условиях активного включения в состав коммуникаций с потребителем эстетической (чувственной) составляющей. Дается анализ современного состояния этой темы в научной литературе, показано использование на практике теоретических наработок ученых, рассматриваются конкретные примеры из мировой практики. Для результативного использования эмоций и восприятий потребителей в управлении маркетингом в целом, а также формирования предложения товаров и услуг следует наряду с маркетинговыми исследованиями, которые обычно проводятся для выяснения отношения потенциальных покупателей к предлагаемым базовым потребительским характеристикам, также протестировать продукт или услугу на ожидаемое эмоциональное восприятие. В результате анализа научной разработки данной темы отмечены объективные предпосылки для продолжения и углубления активных исследований в этом направлении. Актуальность исследования данной проблемы следует из необходимости усиления аффективного (эмоционального) элемента в маркетинге. Добавление к потребительской ценности эмоциональной составляющей может дать ощутимое преимущество для продвижения новых и обновления образа существующих товаров и услуг, и даже целых брендов.

ценностные предложения, эстетическая составляющая, дополнительные резервы конкурентоспособности, инструмент конкуренции, эмоциональные восприятия, экономика впечатлений, положительные эмоции, потребительская ценность

1. Аакер Дж., Смит Э. Эффект стрекозы: все об улетных промокампаниях в социальных сетях. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2011.

2. Биркиншоу Дж., Лян-Хун Кэ Д., де Диего Э. Великий китайский замысел: четыре урока инноваций от WeChat // Harvard Business Review. – 2020. – 15 января. – URL: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/820571

3. Вессел Дж., Альтендорф Э., Швальм М., Канполат Й., Бургхардт К., Флемиш Ф. Самостоятельное подталкивание: системная концепция взаимодействия человека с машиной. London : Springer Nature, 2019.

4. Гилберт Д. Спотыкаясь о счастье = Stumbling on Happiness. – М. : Альпина Паблишер, 2015.

5. Динер Э., Динер М. Кросс-культурные корреляты удовлетворенности жизнью и самооценки // Журнал личности и социальной психологии. – 1995. – № 68 (4). – С. 653–663.

6. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. – № 4. – С. 31–43.

7. Коленда Н. Подробное руководство по эмоциональному маркетингу. – URL: https://www.nickkolenda.com/emotional-marketing/

8. Корст Дж., Уитлер К. Почему подход Джобса работает не для всех // Harvard Business Review. – 2020. – 17 января. – URL: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenieinnovatsiyami/820752

9. Пайн II Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М. : Вильямс, 2005.

10. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. – М. : Эксмо, 2018.

11. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The Role of Emotions in Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1999. – Vol. 27. – N 2. – P. 184–206. – URL: http://dx.doi.org/10.1177/0092070399272005

12. Mogilner C., Aaker J., Kamvar S. D. How Happiness Affects Choice // Journal of Consumer Research. – 2012. – Vol. 39. – N 2. – Р. 429–443.

13. Terziev V., Kanev D. Behavioral Economics: Development, Condition and Perspectives // International E-Journal of Advances in Social Sciences. – 2017. – Vol. 3. – Issue 8. – P. 413–423.